Có năm loại tên thương hiệu xếp theo mức độ phân biệt tăng dần: tên chung (gọi đúng tên hàng hoá), tên mô tả, tên gợi ý, tên tuỳ ý (từ có sẵn nhưng không liên quan đến sản phẩm) và tên tự tạo (từ mới hoàn toàn). Càng về cuối phổ, tên càng dễ bảo hộ và khó bị nhầm, nhưng càng tốn công truyền thông để khách hàng hiểu bạn bán gì.
Cách xếp loại này bắt nguồn từ thực tiễn pháp lý về nhãn hiệu, được tòa phúc thẩm liên bang Hoa Kỳ hệ thống hoá trong vụ Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World năm 1976, và đến nay vẫn là khung tư duy chuẩn trong giới đặt tên lẫn luật sư sở hữu trí tuệ ở nhiều nước. Pháp luật Việt Nam không dùng đúng các nhãn này, nhưng cũng xoay quanh cùng câu hỏi: dấu hiệu có khả năng phân biệt hay chỉ mô tả hàng hoá, dịch vụ.
Ngoài phổ phân biệt, tên còn được phân loại theo cách cấu tạo (tên người, địa danh, viết tắt, ghép, số). Hiểu cả hai trục giúp bạn chọn có chủ đích, thay vì chọn một kiểu tên rồi mới phát hiện cái giá phải trả.
Phổ tính phân biệt: năm nấc và cái giá của mỗi nấc
Bảng dưới tóm tắt năm nấc, kèm ví dụ quốc tế quen thuộc và ví dụ giả định cho bối cảnh Việt Nam.
| Loại tên | Bản chất | Ví dụ | Bảo hộ | Chi phí truyền thông |
|---|---|---|---|---|
| Tên chung | Gọi đúng tên loại hàng | "Gạo" cho gạo, "Cà Phê" cho quán cà phê | Không thể độc quyền | Không áp dụng |
| Tên mô tả | Nêu trực tiếp đặc điểm, công dụng, nguồn gốc | "Giặt Sạch Nhanh" (giả định) cho tiệm giặt | Rất khó, thường bị từ chối | Thấp lúc đầu, cao về sau vì khó khác biệt |
| Tên gợi ý | Gợi đến lợi ích, cần một bước suy luận | Netflix, Pinterest | Khá tốt | Trung bình |
| Tên tuỳ ý | Từ có sẵn, không liên quan đến sản phẩm | Apple cho máy tính, Shell cho xăng dầu | Tốt | Cao |
| Tên tự tạo | Từ mới, không có nghĩa từ điển | Kodak, Xerox | Mạnh nhất | Cao nhất |
Ranh giới giữa các nấc không cứng. "Gợi ý" hay "mô tả" là phán đoán của cơ quan xét nghiệm và tòa án trong bối cảnh cụ thể, và có thể khác nhau giữa các nước. Một tên mô tả cũng có thể đạt được tính phân biệt qua quá trình sử dụng lâu dài và rộng rãi, nhưng chứng minh điều đó tốn kém và không chắc chắn.
Tên mô tả: vì sao hấp dẫn và vì sao là cái bẫy
Tên mô tả hấp dẫn người khởi nghiệp vì nó tiết kiệm lời giải thích: khách nghe là hiểu ngay bạn làm gì, và tên đôi khi còn chứa luôn từ khoá người ta gõ trên công cụ tìm kiếm. Với cửa hàng phục vụ một khu phố, đây là lựa chọn có lý.
Cái bẫy nằm ở ba chỗ. Thứ nhất, không độc quyền được: nếu tên bạn là "Sửa Xe Uy Tín", bạn không thể ngăn hàng chục tiệm khác dùng cụm từ giống hệt, vì pháp luật không cho ai giữ riêng những từ mà mọi người cùng ngành cần dùng để mô tả hàng hoá. Thứ hai, khó xây tài sản: mọi lời khen dành cho "Sửa Xe Uy Tín" bị pha loãng giữa nhiều chủ thể. Thứ ba, trói buộc mở rộng: tên "Bánh Mì Hà Nội" sẽ thành gánh nặng khi bạn bán thêm cơm hoặc mở chi nhánh ở Cần Thơ.
Một cách dung hoà thường gặp ở Việt Nam là ghép phần phân biệt với phần mô tả, ví dụ "Phở Thìn" hay "Bánh Cuốn Bà Hoành": phần "Thìn", "Bà Hoành" là phần mang tính phân biệt, phần còn lại mô tả. Khi đăng ký nhãn hiệu, phần mô tả thường bị coi là yếu tố không được bảo hộ riêng, và sức mạnh pháp lý nằm ở phần tên riêng.
Tên gợi ý và tên tuỳ ý: vùng cân bằng mà nhiều thương hiệu chọn
Tên gợi ý (suggestive) không nói thẳng nhưng để người nghe tự suy ra điều gì đó về sản phẩm. Netflix gợi tới internet và phim, Pinterest ghép "pin" và "interest". Ưu điểm là có sẵn một chút nghĩa để truyền thông bám vào, đồng thời vẫn đủ phân biệt để đăng ký. Nhược điểm: vì nhiều doanh nghiệp cùng ngành nghĩ theo cùng một hướng, vùng tên gợi ý thường đông đúc, nhất là với các gốc phổ biến như "eco", "smart", "viet", "green", "tech".
Tên tuỳ ý (arbitrary) là từ có thật nhưng dùng trong lĩnh vực không liên quan. Apple cho máy tính, Amazon cho bán lẻ trực tuyến, Shell cho xăng dầu. Từ quen thuộc nên dễ đọc và dễ nhớ, trong khi sự lệch ngữ cảnh tạo ra tính phân biệt mạnh. Cái giá là bạn phải gán nghĩa mới cho một từ cũ, và thời gian đầu khách không biết bạn bán gì.
Với doanh nghiệp Việt, nguồn từ tuỳ ý phong phú nằm ở tên cây cỏ, đồ vật, hiện tượng thiên nhiên, từ Hán Việt ít dùng hoặc từ ngoại ngữ có nghĩa đẹp. Điều cần kiểm tra là từ đó có bị dùng nhiều trong ngành bạn không: một từ "tuỳ ý" với ngành thép có thể đã là tên mô tả hoặc rất phổ biến trong ngành hoa.
Tên tự tạo: mạnh nhất về pháp lý, đắt nhất về truyền thông
Tên tự tạo (fanciful hoặc coined) là chuỗi âm không có trong từ điển. Câu chuyện quen thuộc về Kodak: George Eastman muốn một cái tên ngắn, khó đọc sai, và thích chữ K vì thấy nó mạnh mẽ, nên tạo ra một từ bắt đầu và kết thúc bằng K. Xerox được tạo từ gốc Hy Lạp "xeros" (khô), gắn với kỹ thuật in khô, nhưng với đa số người dùng, nó là một từ hoàn toàn mới.
Ưu thế lớn nhất là gần như không có xung đột: tra cứu dễ sạch, tên miền dễ còn, và khi có người bắt chước, việc chứng minh xâm phạm thuận lợi hơn vì không ai có lý do chính đáng để tình cờ dùng đúng chuỗi âm đó. Đây là lý do các tập đoàn dược phẩm gần như luôn đặt tên thuốc thương mại theo kiểu tự tạo.
Nhược điểm là tên tự tạo không tự kể được câu chuyện nào. Chi phí để người tiêu dùng nhớ và gắn nghĩa có thể rất lớn, và tên tự tạo kém chất lượng (khó đọc, nhiều cách viết) thì nhân đôi chi phí đó. Một mối nguy ít ai nghĩ tới khi mới đặt tên: tên tự tạo thành công quá mức có thể bị biến thành danh từ chung. Aspirin ở Hoa Kỳ và escalator là những ví dụ kinh điển về nhãn hiệu mất tính phân biệt vì công chúng dùng nó để gọi cả loại hàng.
Phân loại theo cách cấu tạo: sáu nguồn tên thường gặp
Tên người. Ford, Honda, Phở Thìn. Gợi cảm giác có người chịu trách nhiệm, phù hợp ngành dịch vụ và ẩm thực. Rủi ro: gắn với danh tiếng cá nhân, khó chuyển nhượng, và tên người phổ biến thì khó độc quyền.
Địa danh. Nokia lấy tên một thị trấn ở Phần Lan. Ở Việt Nam, địa danh trong tên dễ chạm vào chỉ dẫn địa lý (như tên vùng gắn với nông sản đặc sản), nên cần kiểm tra kỹ vì không thể dùng tên vùng để gây hiểu lầm về nguồn gốc.
Viết tắt. IBM, BMW, FPT. Gọn, nghiêm túc, nhưng hầu như chỉ hiệu quả khi tên đầy đủ đã nổi tiếng từ trước. Doanh nghiệp mới đặt tên viết tắt ba chữ cái thường chìm giữa hàng nghìn tổ hợp tương tự.
Tên ghép. Vinamilk, Microsoft, Pinterest. Linh hoạt và phổ biến, nhưng các gốc ghép thông dụng làm vùng này đông đúc; cần kiểm tra kỹ các tên chỉ khác một âm tiết.
Số và ký tự. Phở 24, 7-Eleven. Dễ nhớ nếu con số có lý do, nhưng khó đọc nhất quán qua giọng nói (đọc là "hai bốn" hay "hai mươi tư"?) và có thể gặp rắc rối khi tra cứu.
Ẩn dụ và hình ảnh. Jaguar, Mustang, Lotus. Mượn sẵn liên tưởng (tốc độ, tự do, thanh khiết). Rủi ro là liên tưởng thay đổi theo văn hoá: một con vật biểu trưng cho sự may mắn ở nơi này có thể bị xem nhẹ ở nơi khác.
Chọn loại tên theo tình huống: gợi ý thực dụng
Không có loại tên nào tốt nhất cho mọi trường hợp. Dưới đây là những cặp tình huống và loại tên thường hợp lý, kèm lý do.
- Cửa hàng địa phương, ngân sách quảng cáo rất thấp: tên riêng kèm phần mô tả, chấp nhận bảo hộ yếu ở phần mô tả để đổi lấy khả năng tự giải thích.
- Khởi nghiệp công nghệ muốn gọi vốn và mở rộng khu vực: tên gợi ý hoặc tuỳ ý, ngắn, có tên miền tốt; tránh gốc từ đã quá đông như "tech", "smart".
- Sản phẩm sẽ xuất khẩu nhiều nước: tên tự tạo hoặc tuỳ ý đã qua kiểm tra ngôn ngữ, vì tên mô tả bằng tiếng Việt mất nghĩa ở nước ngoài còn tên mô tả bằng tiếng Anh khó đăng ký.
- Ngành có mật độ nhãn hiệu cao (mỹ phẩm, đồ uống, dược phẩm): nghiêng mạnh về tên tự tạo vì xác suất trùng ở vùng gợi ý rất cao.
- Dịch vụ chuyên môn gắn với uy tín cá nhân (luật, kiến trúc, y khoa): tên người vẫn phổ biến và có lý do, nhưng nên tính trước phương án khi người sáng lập rời đi.
Câu hỏi then chốt là bạn muốn trả giá ở đâu: trả trước bằng ngân sách truyền thông để gán nghĩa cho một tên mạnh, hay trả sau bằng việc không bảo vệ được tên trước người bắt chước. Hầu hết doanh nghiệp đánh giá thấp vế thứ hai khi mới bắt đầu.
Hiểu lầm phổ biến khi chọn loại tên
Những niềm tin dưới đây thường dẫn doanh nghiệp đến một kiểu tên không phù hợp với chiến lược của chính họ.
- "Tên càng nói rõ sản phẩm thì càng bán được." Đúng ở ngày đầu tiên, sai ở năm thứ năm. Tên mô tả giúp khách hiểu nhanh nhưng không giúp khách phân biệt bạn với người bên cạnh, và lợi thế tự giải thích biến mất khi đối thủ dùng cụm từ y hệt.
- "Tên tự tạo là vô hồn." Một tên tự tạo chưa có nghĩa vào ngày ra mắt, nhưng sau vài năm sử dụng, nghĩa của nó chính là trải nghiệm khách hàng tích luỹ. Không ai còn thấy Kodak hay Xerox là vô hồn.
- "Tên tiếng Anh thì không bị coi là mô tả." Cơ quan xét nghiệm hiểu các từ tiếng Anh thông dụng. "Clean", "fresh", "best", "pro" không làm cho tên trở nên phân biệt.
- "Thêm năm thành lập hoặc chữ số là đủ khác." Phần chữ số thường bị coi là yếu tố yếu, phần chữ vẫn là trọng tâm so sánh khi xét trùng lặp.
- "Tên ghép từ hai từ phổ biến là tên tự tạo." Một tên như ghép "Viet" với "Green" vẫn được hiểu theo nghĩa của hai thành phần, thường rơi vào nhóm gợi ý hoặc mô tả, và vùng này rất đông.
Cách kiểm tra nhanh là đặt tên của bạn cạnh tên năm đối thủ gần nhất: nếu người ngoài ngành không chỉ ra được ngay tên nào là của bạn, tên đó đang ở nấc phân biệt quá thấp.
Câu hỏi thường gặp
Tên gợi ý và tên mô tả khác nhau ở điểm nào khi xét đăng ký?
Câu hỏi thường được dùng là người tiêu dùng có cần một bước suy luận hoặc tưởng tượng để hiểu mối liên hệ với sản phẩm không. Nếu nghe là biết ngay đặc tính, đó là mô tả. Nếu phải nghĩ một chút mới thấy liên quan, có khả năng là gợi ý. Đây là vùng xám, kết quả phụ thuộc vào cơ quan xét nghiệm và bối cảnh từng ngành.
Tên tiếng Anh mô tả như "Fresh Milk" có được bảo hộ ở Việt Nam không?
Thường là khó, vì cơ quan xét nghiệm đánh giá nghĩa của từ ngoại ngữ thông dụng như với từ tiếng Việt, và "fresh milk" là cụm mô tả sữa tươi mà người tiêu dùng có thể hiểu. Dịch tên mô tả sang ngoại ngữ không làm nó trở nên phân biệt. Nên tham khảo người đại diện sở hữu công nghiệp trước khi đầu tư vào kiểu tên này.
Có thể biến tên mô tả thành tài sản mạnh không?
Có thể, qua quá trình sử dụng lâu dài khiến công chúng gắn tên đó với một nguồn gốc duy nhất, nhưng tốn kém và không chắc chắn. Cách thực tế hơn là bổ sung yếu tố phân biệt: thêm tên riêng, thêm thiết kế logo đặc trưng và đăng ký nhãn hiệu kết hợp chữ và hình, đồng thời dần đẩy phần phân biệt lên làm trọng tâm truyền thông.
Tên tự tạo có cần ý nghĩa ngầm không?
Không bắt buộc, nhưng một câu chuyện nguồn gốc ngắn giúp đội ngũ và báo chí nói về tên dễ hơn. Nhiều tên tự tạo được ghép từ mảnh gốc Latin hoặc Hy Lạp để có lời giải thích khi cần. Điều quan trọng hơn là cách đọc thống nhất và không vô tình trùng một từ có nghĩa xấu ở thị trường mục tiêu.
Làm sao để tên thành công không bị biến thành danh từ chung?
Dùng tên như một tính từ đi kèm danh từ chung trong truyền thông của chính bạn (ví dụ "máy photocopy Xerox" thay vì "một cái xerox"), dùng ký hiệu nhãn hiệu đã đăng ký đúng quy định, và lên tiếng khi tên bị dùng như từ chung trên báo chí hay từ điển. Đây là việc các chủ nhãn hiệu lớn làm thường xuyên.
Tên theo tên người sáng lập có gây rắc rối khi bán doanh nghiệp không?
Có thể. Nếu nhãn hiệu là tên người và người đó rời doanh nghiệp, các bên cần thoả thuận rõ ai được dùng tên vào việc gì. Nhiều tranh chấp nổ ra vì người sáng lập muốn mở doanh nghiệp mới mang chính tên mình. Hợp đồng chuyển nhượng nên quy định cụ thể phạm vi sử dụng tên sau giao dịch.
