Chiến lược thương hiệu là kế hoạch dài hạn xác định thương hiệu muốn được nhớ đến vì điều gì, bởi ai, khác đối thủ ở đâu, và doanh nghiệp sẽ chứng minh lời hứa đó qua sản phẩm, dịch vụ và truyền thông như thế nào. Nó nằm giữa chiến lược kinh doanh (doanh nghiệp cạnh tranh ở đâu, bằng gì) và kế hoạch marketing (năm nay làm gì, chi bao nhiêu).
Một chiến lược thương hiệu đầy đủ thường gồm: mục đích và giá trị nền tảng, khách hàng mục tiêu, định vị, lời hứa và các lý do để tin, tính cách và giọng nói, kiến trúc thương hiệu, và hệ thống đo lường. Sản phẩm cuối cùng thường là một tài liệu gọn gọi là nền tảng thương hiệu (brand platform), đủ ngắn để mọi trưởng bộ phận đọc và dùng.
Điều phân biệt chiến lược thật với tài liệu trang trí là nó buộc doanh nghiệp từ bỏ: từ bỏ một số khách hàng, một số thông điệp, một số sản phẩm không khớp lời hứa. Không có lựa chọn và từ bỏ thì chưa có chiến lược.
Chiến lược thương hiệu đứng ở đâu so với chiến lược kinh doanh và marketing
Michael Porter trong bài "What Is Strategy?" (Harvard Business Review, 1996) nhấn mạnh rằng chiến lược là chọn một vị trí độc đáo và chấp nhận đánh đổi. Chiến lược thương hiệu là cách vị trí đó được thể hiện và ghi nhận trong đầu khách hàng. Nếu chiến lược kinh doanh chọn cạnh tranh bằng chi phí thấp, thương hiệu hứa hẹn sự sang trọng sẽ tạo ra khoảng cách mà khách hàng nhận ra rất nhanh.
Ngược lại, chiến lược thương hiệu không phải kế hoạch truyền thông. Kế hoạch truyền thông thay đổi theo năm, theo chiến dịch; chiến lược thương hiệu nên ổn định nhiều năm để liên tưởng kịp tích luỹ. Doanh nghiệp đổi thông điệp cốt lõi mỗi khi đổi giám đốc marketing hay đổi công ty quảng cáo sẽ không bao giờ xây được tài sản thương hiệu, dù từng chiến dịch riêng lẻ có thể được khen.
Cách hình dung hữu ích là ba tầng: chiến lược kinh doanh trả lời "thắng ở đâu, bằng cách nào"; chiến lược thương hiệu trả lời "khách hàng cần tin điều gì về mình để điều đó xảy ra"; kế hoạch marketing trả lời "năm nay làm gì để khách tin điều đó". Mỗi tầng phải khớp với tầng trên nó.
Các thành phần của một nền tảng thương hiệu
Không có mẫu chuẩn duy nhất; các công ty tư vấn dùng tên gọi khác nhau. Bảng dưới gom các thành phần thường gặp và câu hỏi mỗi thành phần phải trả lời.
| Thành phần | Câu hỏi cần trả lời | Sai lầm phổ biến |
|---|---|---|
| Mục đích, giá trị | Vì sao tồn tại, giữ nguyên tắc gì? | Viết điều ai cũng muốn, không có chi phí |
| Khách hàng mục tiêu | Ai là người quan trọng nhất, họ cần gì thật sự? | Mô tả nhân khẩu học, thiếu nhu cầu và tình huống |
| Định vị | Trong đầu khách, mình khác đối thủ ở đâu? | Chọn điểm khác biệt khách không quan tâm |
| Lời hứa và lý do để tin | Khách nhận được gì, vì sao nên tin? | Lời hứa không có bằng chứng |
| Tính cách và giọng nói | Thương hiệu nói chuyện như ai? | Tính từ chung chung, không hướng dẫn cụ thể |
| Kiến trúc thương hiệu | Các thương hiệu, dòng sản phẩm quan hệ thế nào? | Để danh mục tự phát triển không quy tắc |
| Đo lường | Biết thương hiệu tiến bộ bằng chỉ số nào? | Chỉ đo lượt tiếp cận, không đo liên tưởng |
Mỗi thành phần có thể là chủ đề riêng; ở đây điều quan trọng là chúng phải nhất quán với nhau. Một lời hứa "nhanh nhất" đi cùng giá trị "cẩn trọng tuyệt đối" và tính cách "điềm tĩnh, chậm rãi" sẽ khiến nhân viên lẫn khách hàng bối rối.
Quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu bảy bước
Quy trình dưới đây phù hợp cho doanh nghiệp vừa, có thể làm trong hai đến bốn tháng với một nhóm nội bộ nhỏ và hỗ trợ chuyên môn khi cần.
- Làm rõ chiến lược kinh doanh. Phỏng vấn ban lãnh đạo: doanh nghiệp muốn tăng trưởng từ đâu trong ba đến năm năm tới, ngành hàng nào, khách hàng nào, kênh nào. Thương hiệu phục vụ mục tiêu này.
- Nghiên cứu khách hàng. Phỏng vấn sâu khách hiện tại, khách đã bỏ đi và khách của đối thủ. Tìm hiểu họ mua trong tình huống nào, sợ điều gì, đánh giá bằng tiêu chí nào.
- Kiểm toán thương hiệu hiện tại. Đo nhận biết, liên tưởng, điểm mạnh yếu theo cảm nhận khách hàng; rà soát mọi điểm chạm từ quảng cáo đến hoá đơn để thấy thương hiệu đang thực sự nói gì.
- Phân tích đối thủ. Lập bản đồ các lời hứa của đối thủ để tìm khoảng trống vừa có ý nghĩa với khách, vừa phù hợp năng lực của mình.
- Viết nền tảng thương hiệu. Soạn các thành phần ở bảng trên, thử nhiều phương án, chọn phương án có lựa chọn và từ bỏ rõ ràng.
- Kiểm chứng với khách hàng và nhân viên. Thử lời hứa và lý do để tin với nhóm khách mục tiêu; hỏi nhân viên tuyến đầu xem lời hứa có giữ được trong vận hành không.
- Triển khai và đo lường. Chuyển nền tảng thành hướng dẫn cho từng bộ phận, chọn bộ chỉ số theo dõi định kỳ, và đặt lịch rà soát hằng năm.
Bước sáu thường bị bỏ qua vì sốt ruột. Đây lại là bước rẻ nhất để tránh sai lầm đắt nhất: tung ra một lời hứa mà bộ phận vận hành biết trước là không làm được.
Lăng kính bản sắc Kapferer: một công cụ kiểm tra tính nhất quán
Nguồn gốc. Jean-Noël Kapferer, giáo sư tại HEC Paris, đề xuất lăng kính bản sắc thương hiệu (brand identity prism) trong các công trình về quản trị thương hiệu chiến lược. Lăng kính gồm sáu mặt, chia theo hai trục: phía người gửi và phía người nhận, phần hữu hình và phần nội tâm.
Ba mặt phía thương hiệu. Thể chất (đặc điểm vật lý, sản phẩm chủ lực, dấu hiệu nhận biết), tính cách (thương hiệu là người như thế nào nếu là người), và văn hoá (hệ giá trị, nguồn gốc mà thương hiệu xuất phát).
Mặt cầu nối. Quan hệ: kiểu tương tác giữa thương hiệu và khách hàng, như người bạn, người chăm sóc hay người dẫn dắt. Mặt này đặc biệt quan trọng với dịch vụ.
Hai mặt phía khách hàng. Phản chiếu (hình ảnh người dùng điển hình mà thương hiệu gợi ra) và tự hình dung (khách nghĩ gì về chính mình khi dùng thương hiệu). Kapferer lưu ý rằng phản chiếu và người mua thật không nhất thiết trùng nhau.
Cách dùng thực tế. Sau khi viết nền tảng, điền sáu mặt cho thương hiệu của mình và một đối thủ chính. Nếu một mặt mâu thuẫn với mặt khác, hoặc sáu mặt của mình gần giống đối thủ, chiến lược cần mài thêm.
Ví dụ giả định: chiến lược cho một chuỗi cà phê địa phương
Một chuỗi sáu quán cà phê ở Huế (ví dụ giả định) đang cạnh tranh với các chuỗi lớn từ TP Hồ Chí Minh và Hà Nội vào. Chiến lược kinh doanh: giữ khách địa phương và hút khách du lịch muốn trải nghiệm Huế, không đua giá. Nghiên cứu khách hàng cho thấy khách quen đến vì không gian yên tĩnh, nhân viên nhớ tên và món, và cà phê pha theo cách truyền thống.
Nền tảng thương hiệu có thể là: khách hàng mục tiêu là người muốn ngồi lâu, trò chuyện hoặc làm việc yên tĩnh; lời hứa là "một góc Huế chậm rãi giữa ngày bận rộn"; lý do để tin là kiến trúc nhà vườn, nhân viên ổn định lâu năm, công thức pha gia truyền; tính cách là điềm đạm, hiếu khách, tinh tế. Đánh đổi rõ ràng: không phục vụ mang đi tốc độ cao, không mở quán ở trục đường ồn, không chạy khuyến mãi giảm giá sâu.
Chính các đánh đổi làm chiến lược có giá trị. Khi có đề xuất mở quầy mang đi ở cổng trường đại học, ban lãnh đạo có căn cứ để từ chối hoặc tách thành thương hiệu khác, thay vì để thương hiệu chính trôi dần về phía mọi chuỗi khác.
Những lỗi hay gặp khi làm chiến lược thương hiệu
Các lỗi dưới đây xuất hiện ở cả doanh nghiệp lớn lẫn nhỏ, và thường không do thiếu năng lực mà do quy trình bị rút ngắn:
- Bắt đầu từ logo. Thiết kế trước khi có chiến lược khiến nhận diện chỉ phản ánh sở thích thẩm mỹ của người duyệt.
- Viết cho ban lãnh đạo thích đọc, không cho khách hàng và nhân viên dùng. Tài liệu dày, đẹp nhưng không ai mở lại sau buổi ra mắt.
- Muốn phục vụ tất cả mọi người. Khách hàng mục tiêu "từ 18 đến 60 tuổi, mọi thu nhập" nghĩa là chưa chọn.
- Lời hứa không gắn với năng lực vận hành. Thương hiệu hứa "phục vụ tận tâm" nhưng nhân viên tuyến đầu bị đánh giá bằng tốc độ xử lý đơn.
- Không có chỉ số theo dõi. Không đo liên tưởng và nhận biết định kỳ, doanh nghiệp không biết chiến lược có tác dụng hay không, và dễ đổi hướng theo cảm tính.
- Đổi chiến lược quá sớm. Liên tưởng cần thời gian tích luỹ; thay nền tảng sau một năm vì "chưa thấy hiệu quả" là xoá tài sản đang hình thành.
Lỗi cuối cùng là lỗi đắt nhất về dài hạn. Các nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo, như công trình của Les Binet và Peter Field, cho thấy hiệu ứng xây thương hiệu thường cần nhiều năm mới bộc lộ rõ trong doanh số, trong khi hiệu ứng kích hoạt ngắn hạn xuất hiện nhanh nhưng phai nhanh.
Danh sách kiểm tra một chiến lược thương hiệu trước khi duyệt
Trước khi ban lãnh đạo ký duyệt nền tảng thương hiệu, hãy đối chiếu với danh sách dưới đây. Mỗi câu trả lời "không" là một điểm cần làm lại:
- Chiến lược có nói rõ ai không phải khách hàng mục tiêu không?
- Điểm khác biệt có dựa trên dữ liệu nghiên cứu khách hàng, không chỉ trên ý kiến nội bộ không?
- Mỗi lời hứa có ít nhất một lý do để tin mà khách hàng tự kiểm chứng được không?
- Bộ phận vận hành, chăm sóc khách hàng và bán hàng đã xác nhận giữ được lời hứa chưa?
- Các thành phần (mục đích, định vị, tính cách, kiến trúc) có nhất quán với nhau không?
- Có ít nhất ba chỉ số đo định kỳ, gồm một chỉ số nhận biết, một chỉ số liên tưởng và một chỉ số hành vi không?
- Có danh sách những việc doanh nghiệp sẽ ngừng làm vì không khớp chiến lược không?
- Một nhân viên mới đọc bản lõi trong mười phút có tóm tắt lại được bằng lời của mình không?
Câu thứ bảy thường khó trả lời nhất, nhưng lại là phép thử tốt nhất cho việc chiến lược có thật hay không. Nếu sau khi có chiến lược mới mà mọi hoạt động cũ vẫn tiếp tục y nguyên, rất có thể tài liệu chỉ thêm một lớp từ ngữ lên cách làm cũ. Một chiến lược thật luôn để lại dấu vết trong ngân sách: có khoản tăng, có khoản bị cắt, và có những đề xuất bị từ chối với lý do cụ thể.
Câu hỏi thường gặp
Chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu khác nhau thế nào?
Định vị là một thành phần của chiến lược thương hiệu, trả lời câu hỏi thương hiệu chiếm chỗ nào trong đầu khách so với đối thủ. Chiến lược thương hiệu rộng hơn: bao gồm cả mục đích, khách hàng mục tiêu, kiến trúc, tính cách, cách triển khai và đo lường.
Ai trong doanh nghiệp nên sở hữu chiến lược thương hiệu?
Người đứng đầu doanh nghiệp nên là chủ sở hữu cuối cùng, vì thương hiệu chạm đến mọi bộ phận. Bộ phận marketing thường điều phối và giữ tài liệu, nhưng nếu chiến lược chỉ thuộc về marketing, các bộ phận vận hành sẽ coi đó là việc của người khác.
Nền tảng thương hiệu nên dài bao nhiêu?
Bản lõi nên vừa một đến hai trang để mọi người đọc được và nhớ được. Các phần chi tiết như hướng dẫn giọng nói, ví dụ ứng dụng, quy tắc đặt tên có thể là phụ lục. Tài liệu dài hàng chục trang hiếm khi được dùng trong quyết định hằng ngày.
Có nên thuê công ty tư vấn làm chiến lược thương hiệu không?
Tư vấn bên ngoài hữu ích ở nghiên cứu khách hàng khách quan, phương pháp và thách thức các giả định nội bộ. Tuy vậy, chiến lược phải được ban lãnh đạo hiểu và cam kết; nếu chỉ nhận một tài liệu bàn giao mà không tham gia xây dựng, khả năng triển khai rất thấp.
Bao lâu thì nên làm lại chiến lược thương hiệu?
Nên rà soát hằng năm và chỉ làm lại khi có thay đổi căn bản: đổi mô hình kinh doanh, mở sang thị trường mới khác biệt, sáp nhập, hoặc nghiên cứu cho thấy lời hứa hiện tại không còn ý nghĩa với khách hàng. Điều chỉnh cách thể hiện thường xuyên hơn là bình thường.
