Định vị cá nhân là quyết định bạn muốn được nhớ đến vì một loại vấn đề cụ thể, cho một nhóm người cụ thể, và chấp nhận không được nhớ đến vì những thứ khác. Cách chọn ngách hiệu quả là tìm giao điểm của ba trục: chuyên môn bạn có bằng chứng, khán giả bạn tiếp cận được, và vấn đề họ sẵn lòng trả giá để giải quyết. Sau đó viết thành một câu tuyên bố, rồi thử nó với người thật trong khoảng một tháng trước khi cam kết.
Phần khó nhất không nằm ở kỹ thuật mà ở nỗi sợ bỏ lỡ: chọn hẹp nghĩa là từ chối một phần cơ hội. Bài này giải thích vì sao sự hẹp lại tạo thêm cơ hội ở giai đoạn đầu, đưa ra bộ tiêu chí để chọn, các ví dụ giả định về tuyên bố định vị, và cách nhận ra khi nào nên mở rộng.
Vì sao ngách hẹp thắng ở giai đoạn đầu
Lý do thứ nhất nằm ở trí nhớ của người khác. Người nghe không lưu giữ hồ sơ đầy đủ về bạn; họ giữ một nhãn ngắn. "Chị Lan làm kế toán" là nhãn yếu vì có hàng nghìn người như vậy. "Chị Lan chuyên dọn sổ sách cho công ty khởi nghiệp trước khi gọi vốn" là nhãn mạnh: nó gắn với một tình huống, và khi tình huống đó xảy ra, tên chị bật ra trong đầu người nghe.
Lý do thứ hai là truyền miệng. Một người chỉ giới thiệu bạn khi họ tự tin rằng bạn phù hợp với vấn đề của người được giới thiệu. Nhãn càng cụ thể, họ càng dễ khớp vấn đề với tên bạn, và càng ít rủi ro cho uy tín của họ. Nhãn chung chung buộc người giới thiệu phải tự bảo chứng thay bạn, nên họ ngần ngại.
Lý do thứ ba là chiều sâu nội dung. Khi viết cho một nhóm người cụ thể, bạn biết chính xác họ đang vướng ở đâu, dùng từ gì, sợ điều gì. Nội dung đó đủ sâu để người trong nhóm thấy đáng lưu lại. Viết cho "mọi doanh nghiệp" buộc bạn nói những điều ai cũng biết. Ngách hẹp không giới hạn sự nghiệp của bạn; nó là điểm tựa để từ đó mở rộng khi đã có uy tín, điều sẽ bàn ở phần cuối.
Ba trục chọn ngách và bốn tiêu chí kiểm tra
Ngách tốt là giao điểm của chuyên môn (bạn làm được gì có bằng chứng), khán giả (bạn tiếp cận được ai) và vấn đề (điều gì họ thật sự lo). Khi đã có vài phương án, chấm chúng theo bốn tiêu chí dưới đây.
| Tiêu chí | Câu hỏi kiểm tra | Dấu hiệu đạt |
|---|---|---|
| Bằng chứng | Bạn đã giải quyết vấn đề này bao nhiêu lần, có kết quả nào kể được? | Kể được ít nhất ba tình huống thật, kể cả ở dạng ẩn danh |
| Nhu cầu trả giá | Người gặp vấn đề có sẵn tiền, thời gian hoặc sự chú ý để giải quyết không? | Họ đang chi cho giải pháp khác hoặc than phiền thường xuyên |
| Khả năng tiếp cận | Bạn biết nhóm người này tụ họp ở đâu, đã quen ai trong đó chưa? | Kể tên được mười người thuộc nhóm, biết hai nơi họ hay đọc |
| Độ bền | Vấn đề này còn tồn tại sau ba đến năm năm không? | Gắn với nhu cầu nền (tuân thủ, tăng trưởng, rủi ro) chứ không gắn một công cụ đang thịnh hành |
| Hứng thú dài hạn | Bạn có sẵn lòng nói về chủ đề này hàng trăm lần? | Bạn vẫn tự đọc về nó khi không ai yêu cầu |
Bảng có năm dòng vì hứng thú dài hạn hay bị bỏ qua dù quyết định độ bền của cả kế hoạch. Một ngách đạt bốn tiêu chí đầu nhưng bạn chán nó sẽ chết sau vài tháng. Ngách nào thiếu "bằng chứng" thì chưa phải ngách để truyền thông; đó là ngách để học và tích luỹ trước.
Chuyên gia chữ T và lợi thế từ giao thoa kỹ năng
Khái niệm chuyên gia chữ T, được phổ biến rộng trong giới thiết kế và quản trị từ thập niên 1990, mô tả người có một trục chuyên môn sâu (nét dọc) và hiểu biết đủ rộng để làm việc với các lĩnh vực xung quanh (nét ngang). Với định vị cá nhân, mô hình này gợi ý một chiến lược thực tế: bạn không cần là người giỏi nhất trong một lĩnh vực đông đúc, mà có thể là người hiếm hoi giỏi ở giao điểm của hai hoặc ba lĩnh vực.
Ví dụ giả định: một dược sĩ từng làm năm năm ở bộ phận đăng ký thuốc, sau đó học thêm về phân tích dữ liệu. Trong số dược sĩ, anh ấy không nổi bật; trong số người phân tích dữ liệu, cũng vậy. Nhưng ở giao điểm "phân tích dữ liệu cho hồ sơ đăng ký sản phẩm dược" thì số người cạnh tranh rất ít, trong khi nhu cầu có thật. Tương tự: luật sư hiểu kỹ thuật phần mềm, kỹ sư nông nghiệp hiểu tiêu chuẩn xuất khẩu, giáo viên hiểu thiết kế trò chơi.
Cần thận trọng ở hai điểm. Thứ nhất, giao điểm phải là nơi có người gặp vấn đề, không chỉ là sự kết hợp lạ. "Kế toán biết làm gốm" là giao điểm hiếm nhưng chưa chắc có ai cần. Thứ hai, nét dọc vẫn phải đủ sâu để chịu được câu hỏi khó của người trong nghề; giao thoa không thay được chuyên môn gốc, nó chỉ làm chuyên môn đó dễ phân biệt hơn.
Viết tuyên bố định vị cá nhân: công thức và ví dụ giả định
Tuyên bố định vị cá nhân là một câu nội bộ, dùng để định hướng mọi quyết định nội dung, không nhất thiết đăng nguyên văn. Công thức đơn giản: Giúp [ai] [đạt được hoặc tránh được điều gì] bằng [cách làm, kinh nghiệm hoặc góc nhìn riêng], khác với [lựa chọn thay thế phổ biến] ở chỗ [điểm khác biệt có bằng chứng]. Phần "khác với" buộc bạn nghĩ về đối thủ thật trong đầu khách hàng, kể cả lựa chọn "tự làm" hay "không làm gì".
Ví dụ giả định thứ nhất, kế toán trưởng: "Giúp chủ doanh nghiệp sản xuất nhỏ có báo cáo quản trị hàng tháng đọc được trong mười lăm phút, bằng bộ chỉ số rút gọn từ kinh nghiệm mười năm ở nhà máy, khác với dịch vụ kế toán thông thường ở chỗ tập trung vào quyết định kinh doanh chứ không chỉ vào nghĩa vụ kê khai."
Ví dụ giả định thứ hai, kỹ sư dữ liệu: "Giúp chuỗi bán lẻ tầm trung dự báo nhu cầu nhập hàng theo cửa hàng mà không cần đội khoa học dữ liệu riêng, bằng quy trình đã chạy thật ở hai chuỗi, khác với giải pháp phần mềm đóng gói ở chỗ tận dụng dữ liệu bán hàng sẵn có và dạy lại cho nhân viên vận hành." Ví dụ thứ ba, chuyên viên nhân sự: "Giúp doanh nghiệp công nghệ dưới hai trăm người thiết kế lộ trình thăng tiến cho kỹ sư, dựa trên kinh nghiệm xây khung năng lực ở hai công ty, khác với mẫu khung chung ở chỗ gắn với cách đội kỹ thuật thật sự làm việc."
Để kiểm tra một tuyên bố, đọc nó cho một người thuộc khán giả mục tiêu và hỏi: "Nếu có người quen gặp vấn đề này, bạn có nghĩ tới người viết câu này không?" Nếu họ phải hỏi lại "cụ thể là làm gì", câu còn quá trừu tượng.
Thử ngách trong 30 ngày trước khi cam kết
Định vị là giả thuyết cho tới khi thị trường phản hồi. Một tháng thử nghiệm có kỷ luật cho bạn dữ liệu đủ để quyết định giữ, chỉnh hay đổi.
- Tuần 1 — phỏng vấn: trò chuyện với mười người thuộc khán giả mục tiêu, hỏi về vấn đề họ đang gặp, cách họ giải quyết hiện tại và điều họ chưa hài lòng. Không chào bán gì. Ghi lại nguyên văn các cụm từ họ dùng.
- Tuần 2 — viết: dùng chính các cụm từ đó viết ba bài phân tích ngắn, mỗi bài trả lời một vấn đề được nhắc nhiều nhất.
- Tuần 3 — đăng và gửi: đăng trên kênh chính và gửi riêng cho những người đã phỏng vấn, xin nhận xét thẳng.
- Tuần 4 — đếm: đếm số câu hỏi tiếp theo, số lời mời trò chuyện, số người chia sẻ cho người khác cùng nhóm. Tương tác từ đúng nhóm người quan trọng hơn tổng tương tác.
- Quyết định: nếu phản hồi cho thấy vấn đề có thật nhưng cách bạn diễn đạt chưa trúng, chỉnh câu chữ và thử thêm một tháng; nếu không ai thật sự gặp vấn đề, đổi ngách trước khi đầu tư thêm.
Thử nghiệm này cũng giúp phát hiện ngách bạn chưa nghĩ tới: rất thường gặp trường hợp người được phỏng vấn nhắc một vấn đề cạnh bên mà bạn giải quyết được tốt hơn vấn đề ban đầu.
Khi nào nên mở rộng hoặc đổi ngách
Bạn được mời vì ngách rộng hơn ngách đã chọn. Khi người ta bắt đầu hỏi bạn về những vấn đề lân cận, đó là tín hiệu thị trường cho phép mở rộng. Mở rộng theo hướng người khác kéo bạn đi an toàn hơn theo hướng bạn tự đẩy.
Ngách bị thu hẹp vì thay đổi bên ngoài. Quy định thay đổi, công nghệ thay thế, ngành suy giảm. Lúc đó hãy giữ khán giả, đổi vấn đề; quan hệ với khán giả là tài sản khó xây lại hơn kiến thức.
Bạn không còn hứng thú. Sự chán nản thể hiện rõ trong nội dung. Tốt hơn là chuyển hướng có giải thích công khai so với tiếp tục viết hời hợt.
Cách mở rộng ít rủi ro. Đi từng vòng đồng tâm: cùng khán giả nhưng thêm vấn đề kề cận, hoặc cùng vấn đề nhưng thêm một nhóm khán giả tương tự. Tránh nhảy cùng lúc cả hai trục, vì như vậy là bắt đầu lại từ đầu.
Sai lầm cần tránh. Đổi ngách theo trào lưu mỗi sáu tháng. Mỗi lần đổi xoá phần lớn tích luỹ trước đó, và người theo dõi mất khả năng mô tả bạn trong một câu.
Sai lầm hay gặp khi chọn ngách cá nhân
Những lỗi dưới đây xuất hiện lặp lại, cả ở người mới lẫn người nhiều kinh nghiệm muốn đổi hướng:
- Ngách là một chức danh. "Chuyên gia marketing", "luật sư doanh nghiệp" mô tả nghề chứ không mô tả vấn đề. Người nghe không biết nên gọi bạn khi nào.
- Ngách là một công cụ đang thịnh hành. Định vị quanh một phần mềm hay một nền tảng cụ thể có thể hiệu quả vài năm, rồi mất giá khi công cụ đó bị thay thế. Gắn công cụ với vấn đề nền thì bền hơn.
- Ngách mà khán giả không có quyền ra quyết định. Viết rất hay cho nhân viên mới trong khi người trả tiền dịch vụ là giám đốc. Nội dung được yêu thích nhưng không tạo cơ hội.
- Ngách dựa trên mong muốn, chưa có bằng chứng. Muốn được biết đến là chuyên gia về một lĩnh vực mình mới học vài tháng. Người trong nghề nhận ra ngay, và uy tín tổn hại khó gỡ.
- Ngách sao chép từ người khác. Thấy một người thành công với một chủ đề rồi chọn y hệt. Bạn sẽ luôn là bản thứ hai trong mắt khán giả, trừ khi có góc nhìn khác hẳn.
- Không dám nói ra ngách. Đã chọn nhưng phần giới thiệu vẫn liệt kê mười lĩnh vực "để không bỏ sót". Ngách chỉ có tác dụng khi được nói rõ, nhất quán ở mọi điểm chạm.
Cách tự kiểm tra nhanh: đọc phần giới thiệu của bạn cho một người ngoài ngành nghe, rồi hỏi họ "nếu người quen gặp chuyện gì thì nên tìm người này?". Câu trả lời của họ chính là ngách bạn đang thật sự truyền đạt, không phải ngách bạn nghĩ mình đã chọn.
Câu hỏi thường gặp
Chọn ngách hẹp có làm mất khách hàng ngoài ngách không?
Hiếm khi. Khách hàng ngoài ngách vẫn liên hệ nếu họ thấy bạn giỏi; ngách quyết định bạn được nhớ đến vì điều gì chứ không cấm bạn nhận việc khác. Điều thay đổi là nội dung công khai tập trung vào ngách, còn công việc thực tế có thể rộng hơn.
Người làm công ăn lương có cần tuyên bố định vị không?
Có ích, dù không công khai. Trong nội bộ, một câu định vị rõ giúp bạn chọn dự án để nhận, chủ đề để trình bày và kỹ năng để học tiếp. Người quản lý dễ nhớ và đề cử một nhân viên có thế mạnh rõ hơn một người làm tốt mọi thứ nhưng không nổi bật ở đâu.
Nếu có hai thế mạnh không liên quan thì chọn thế nào?
Trước hết thử tìm giao điểm có người cần. Nếu không có, chọn thế mạnh có bằng chứng tốt hơn và nhu cầu thị trường rõ hơn làm trục công khai, giữ thế mạnh kia cho quan hệ trực tiếp. Chạy song song hai thương hiệu công khai đòi hỏi gấp đôi thời gian và hay làm cả hai đều mờ.
Định vị cá nhân khác định vị thương hiệu doanh nghiệp ở điểm nào?
Nguyên lý tương tự: chiếm một vị trí rõ trong tâm trí khán giả. Khác biệt là cá nhân thay đổi và trưởng thành, nên định vị cá nhân linh hoạt hơn và gắn với hành trình. Cá nhân cũng không thể chạy nhiều dòng sản phẩm như doanh nghiệp; một người chỉ duy trì được một hai liên tưởng mạnh cùng lúc.
Người mới ra trường chưa có kinh nghiệm thì định vị thế nào?
Định vị dựa trên hướng đi và quá trình học thay vì thành tích. Ví dụ, ghi lại công khai quá trình học một lĩnh vực cụ thể, các dự án nhỏ tự làm, bài phân tích tình huống. Người tuyển dụng đánh giá cao sự rõ ràng về hướng đi và bằng chứng tự học, hơn là danh sách kỹ năng chung chung.
