Lòng trung thành thương hiệu là xu hướng khách hàng tiếp tục chọn một thương hiệu qua nhiều lần mua, thể hiện cả ở hành vi (mua lặp lại) lẫn thái độ (yêu thích, gắn bó). Câu hỏi chiến lược quan trọng không phải là trung thành có tốt không, mà là doanh nghiệp tăng trưởng nhờ làm khách cũ trung thành hơn, hay nhờ có thêm nhiều khách hơn.
Dữ liệu hành vi mua quy mô lớn, được Andrew Ehrenberg và các cộng sự phân tích từ những năm 1960 và sau đó được Byron Sharp phổ biến trong cuốn How Brands Grow (2010), cho thấy một bức tranh khác với trực giác: ở hầu hết ngành hàng, khách hàng trung thành chia sẻ giữa nhiều thương hiệu, và thương hiệu lớn chủ yếu lớn vì có nhiều khách hơn chứ không vì khách trung thành hơn nhiều.
Quan điểm này đối lập với trường phái coi lòng trung thành và khách hàng yêu thích là đòn bẩy chính. Hiểu cả hai phía giúp doanh nghiệp tránh dồn ngân sách vào chương trình giữ chân khách trong khi điều cần làm là mở rộng tệp người mua.
Hai cách hiểu lòng trung thành: hành vi và thái độ
Trung thành hành vi được đo bằng dữ liệu mua: tỷ lệ mua lặp lại, tỷ trọng chi tiêu dành cho thương hiệu trong ngành hàng (share of wallet), tần suất mua. Trung thành thái độ được đo bằng khảo sát: mức yêu thích, ý định mua lại, sẵn lòng giới thiệu. Hai thứ không luôn đi cùng nhau.
Alan Dick và Kunal Basu (1994) đề xuất kết hợp hai chiều thành bốn nhóm: trung thành thật (thái độ mạnh, mua lặp nhiều), trung thành tiềm ẩn (thích nhưng ít mua, có thể vì giá hoặc không tiện mua), trung thành giả (mua lặp vì thói quen, tiện lợi, không có lựa chọn khác, nhưng thái độ yếu), và không trung thành. Nhóm trung thành giả rất phổ biến và dễ mất khi có đối thủ thuận tiện hơn xuất hiện.
Phân biệt này có giá trị thực hành: một ngân hàng thấy tỷ lệ giữ khách cao có thể đang có nhiều khách trung thành giả vì chi phí chuyển đổi, và sẽ bất ngờ khi rào cản đó giảm. Một thương hiệu được yêu thích nhưng doanh số thấp có thể đang có vấn đề về phân phối chứ không về thương hiệu.
Bằng chứng từ trường phái Ehrenberg-Bass
Quy luật hai lần thiệt thòi (double jeopardy). Quan sát lặp lại ở rất nhiều ngành hàng và quốc gia: thương hiệu nhỏ không chỉ có ít khách hơn mà khách của nó còn mua thưa hơn và kém trung thành hơn một chút so với khách của thương hiệu lớn. Hiện tượng được William McPhee mô tả từ đầu thập niên 1960 và được Ehrenberg, Goodhardt và Barwise phân tích hệ thống trong bài "Double Jeopardy Revisited" (1990).
Trung thành chia sẻ. Phần lớn khách hàng mua nhiều thương hiệu trong một ngành hàng theo thời gian. Khách "chỉ mua một thương hiệu" là thiểu số ở hầu hết hàng tiêu dùng mua thường xuyên, và thường là người mua ít.
Quy luật trùng lặp mua. Các thương hiệu chia sẻ khách hàng với nhau gần như theo tỷ lệ thị phần của chúng: thương hiệu lớn chia sẻ nhiều khách với mọi đối thủ. Điều này gợi ý rằng phân khúc thị trường theo thương hiệu thường ít khác biệt hơn các nhà quản lý tin.
Phần lớn doanh số đến từ người mua thưa. Vì số người mua thưa rất đông, họ đóng góp một phần đáng kể doanh số, nhiều hơn so với tỷ lệ 80/20 mà nhiều người mặc định. Sharp dùng điều này để phản biện chiến lược chỉ tập trung vào khách hàng giá trị cao.
Hàm ý chiến lược theo Byron Sharp
Từ các quy luật trên, Sharp và cộng sự rút ra một số khuyến nghị gây tranh luận nhưng được nhiều doanh nghiệp lớn tham khảo:
- Tăng trưởng chủ yếu bằng thâm nhập: có thêm nhiều người mua, kể cả người mua thưa, thay vì cố tăng tần suất của khách hiện có.
- Tiếp cận mọi người mua trong ngành hàng: không chỉ một phân khúc hẹp, vì thương hiệu chia sẻ khách với mọi đối thủ.
- Xây khả năng hiện diện trong tâm trí (mental availability): thương hiệu dễ được nhớ đến trong nhiều tình huống mua, nhờ các "điểm gợi nhớ" (category entry points) mà Jenni Romaniuk phát triển thêm.
- Xây khả năng hiện diện vật lý (physical availability): dễ tìm, dễ mua ở nhiều nơi, nhiều kênh.
- Dùng tài sản nhận diện đặc trưng: màu, hình, âm thanh nhất quán để được nhận ra nhanh, coi trọng sự đặc trưng dễ nhận ra hơn sự khác biệt có ý nghĩa.
- Thận trọng với chương trình khách hàng thân thiết: chúng thường thưởng cho người vốn đã mua nhiều, ít tạo ra hành vi mới.
Khuyến nghị cuối cùng đặc biệt đáng suy nghĩ với doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đang chi nhiều cho thẻ tích điểm: câu hỏi cần đo là chương trình có làm thay đổi hành vi hay chỉ là chi phí trả cho khách đằng nào cũng mua.
Phản biện và giới hạn của quan điểm Sharp
Quan điểm của Sharp không thiếu người phản biện. Thứ nhất, các quy luật được xây chủ yếu trên dữ liệu hàng tiêu dùng mua thường xuyên, nơi sản phẩm khá tương đồng và quyết định mua nhanh. Ở dịch vụ có hợp đồng, sản phẩm có mức độ cam kết cao, thương hiệu xa xỉ hay ngách, các quan hệ có thể khác, và nhiều thương hiệu ngách thành công nhờ trung thành rất cao của nhóm khách nhỏ.
Thứ hai, việc xem nhẹ khác biệt có ý nghĩa bị nhiều nhà nghiên cứu và thực hành thách thức. Họ lập luận rằng sự khác biệt có thể không hiện ra trong câu trả lời khảo sát nhưng vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua và khả năng định giá cao. Dữ liệu thương mại của một số công ty nghiên cứu thị trường được dùng để lập luận rằng thương hiệu được cảm nhận là "khác biệt có ý nghĩa" thường bán được với giá cao hơn, dù phương pháp của các nguồn này không phải lúc nào cũng công khai đầy đủ.
Thứ ba, các quy luật mô tả trạng thái ổn định của thị trường, nói ít về cách thương hiệu mới chen chân vào thị trường bằng sản phẩm thật sự khác. Cách hiểu cân bằng là: các quy luật Ehrenberg-Bass cho biết những giới hạn thực nghiệm mà mọi chiến lược phải tôn trọng, ví dụ đừng mong khách trung thành tuyệt đối, nhưng không loại bỏ vai trò của sản phẩm tốt hơn và định vị sắc nét.
So sánh hai cách tiếp cận lòng trung thành
Bảng dưới tóm tắt điểm khác giữa trường phái chú trọng lòng trung thành và trường phái chú trọng thâm nhập, cùng điều kiện mỗi cách phát huy.
| Khía cạnh | Trường phái chú trọng trung thành | Trường phái thâm nhập (Ehrenberg-Bass) |
|---|---|---|
| Đòn bẩy tăng trưởng chính | Giữ chân, tăng chi tiêu của khách hiện có | Có thêm nhiều người mua, kể cả người mua thưa |
| Nhóm khách ưu tiên | Khách hàng giá trị cao, người hâm mộ | Toàn bộ người mua trong ngành hàng |
| Vai trò của khác biệt | Khác biệt cảm xúc, ý nghĩa là cốt lõi | Đặc trưng dễ nhận ra quan trọng hơn khác biệt |
| Công cụ điển hình | Chương trình thân thiết, cộng đồng, cá nhân hoá | Phủ truyền thông rộng, phân phối rộng, tài sản nhận diện |
| Phù hợp hơn với | Dịch vụ hợp đồng, B2B ít khách, thương hiệu ngách | Hàng tiêu dùng mua thường xuyên, thương hiệu đại chúng |
Hai trường phái không loại trừ nhau hoàn toàn. Nhiều doanh nghiệp vừa cần mở rộng tệp người mua vừa cần giữ chất lượng trải nghiệm để không mất khách hiện có. Điểm khác là cách phân bổ ngân sách: nếu phần lớn ngân sách đang dồn cho nhóm khách đã trung thành, có lẽ đã đến lúc xem lại.
Cách đánh giá lòng trung thành của thương hiệu bạn
Trước khi quyết định đầu tư vào giữ chân hay mở rộng, hãy nhìn dữ liệu của chính mình theo trình tự sau:
- Tính tỷ lệ thâm nhập và tần suất mua của thương hiệu và hai đến ba đối thủ chính, từ dữ liệu bán hàng hoặc khảo sát hộ gia đình.
- So sánh với quy luật hai lần thiệt thòi: nếu thương hiệu nhỏ hơn mà lòng trung thành thấp hơn đối thủ lớn một chút, đó là bình thường, không phải "khủng hoảng trung thành".
- Phân bố khách theo mức mua: đo tỷ trọng doanh số từ người mua thưa. Nếu tỷ trọng này lớn, chiến lược chỉ nhắm khách giá trị cao sẽ bỏ sót nhiều doanh thu.
- Phân loại theo ma trận Dick và Basu: kết hợp dữ liệu mua với khảo sát thái độ để biết bao nhiêu khách là trung thành giả, dễ mất khi có đối thủ tiện hơn.
- Đánh giá chương trình khách hàng thân thiết hiện có: so sánh hành vi trước và sau khi tham gia, có nhóm đối chứng nếu được, để biết chương trình có tạo ra thay đổi hay chỉ thưởng cho hành vi sẵn có.
Ví dụ giả định: một chuỗi siêu thị mini ở Hà Nội thấy 70% doanh số đến từ thẻ thành viên và cho rằng chương trình thành công. Khi so với nhóm khách có hành vi tương tự nhưng chưa đăng ký thẻ, mức chênh tần suất mua chỉ còn rất nhỏ. Phần lớn doanh số "nhờ thẻ" thật ra đằng nào cũng có.
Những hiểu lầm phổ biến về lòng trung thành
Một số niềm tin phổ biến trong giới quản lý không khớp với dữ liệu hành vi mua. Bảng dưới đối chiếu niềm tin với điều bằng chứng hiện có cho thấy.
| Hiểu lầm | Điều dữ liệu cho thấy |
|---|---|
| Phần lớn doanh số đến từ một nhóm nhỏ khách trung thành | Khách mua nhiều đóng góp lớn, nhưng người mua thưa đông đến mức đóng góp một phần đáng kể, thường hơn mức người ta mặc định |
| Khách hàng của mình chỉ mua thương hiệu của mình | Ở hầu hết ngành hàng mua thường xuyên, khách mua nhiều thương hiệu theo thời gian và chia sẻ với mọi đối thủ |
| Thương hiệu nhỏ có khách trung thành hơn vì gần gũi hơn | Thường ngược lại: thương hiệu nhỏ có lòng trung thành thấp hơn một chút, theo quy luật hai lần thiệt thòi; ngoại lệ là một số thương hiệu ngách |
| Giữ khách luôn rẻ hơn tìm khách mới | Phụ thuộc ngành; ở hàng tiêu dùng, giảm tỷ lệ rời bỏ có giới hạn tự nhiên, nên tăng trưởng vẫn cần khách mới |
| Khách nói yêu thương hiệu thì sẽ mua nhiều | Thái độ và hành vi liên quan nhưng không đồng nhất; nhiều khách yêu thích vẫn mua thưa vì giá hoặc không tiện mua |
Những đối chiếu này không bác bỏ giá trị của việc chăm sóc khách hàng hiện có. Chúng nhắc rằng mục tiêu "tăng lòng trung thành" cần được định nghĩa bằng chỉ số đo được và đặt cạnh giới hạn thực nghiệm của ngành hàng. Một kế hoạch hứa tăng gấp đôi tỷ lệ mua lặp trong một năm ở ngành hàng tiêu dùng nhanh thường đang đặt mục tiêu trái với quy luật hơn là trái với năng lực của đội ngũ.
Câu hỏi thường gặp
Nếu khách không trung thành, có nên bỏ hẳn chương trình khách hàng thân thiết?
Không nhất thiết. Chương trình có thể có giá trị ở việc thu thập dữ liệu, cá nhân hoá ưu đãi và giữ chân trong ngành có chi phí chuyển đổi thấp. Điều cần là đo tác động thật so với nhóm đối chứng và so sánh với chi phí, thay vì mặc định chương trình tạo ra trung thành.
Quy luật hai lần thiệt thòi có áp dụng cho thị trường Việt Nam không?
Các nghiên cứu của trường phái Ehrenberg-Bass đã thấy quy luật này ở nhiều quốc gia và ngành hàng khác nhau, gợi ý tính phổ quát khá cao với hàng mua thường xuyên. Tuy vậy, doanh nghiệp nên kiểm tra trên dữ liệu ngành hàng của mình trước khi dùng làm căn cứ ra quyết định.
NPS có đo được lòng trung thành không?
NPS đo mức sẵn lòng giới thiệu, một khía cạnh của trung thành thái độ. Quan hệ giữa NPS và tăng trưởng doanh thu vẫn còn tranh luận trong giới nghiên cứu. Nên dùng NPS cùng với dữ liệu hành vi như tỷ lệ mua lặp và tỷ trọng chi tiêu, không dùng làm thước đo duy nhất.
Thương hiệu nhỏ nên tập trung giữ khách hay tìm khách mới?
Theo dữ liệu Ehrenberg-Bass, thương hiệu nhỏ thường bị giới hạn chủ yếu bởi số người mua ít, nên tăng thâm nhập thường là con đường chính. Dù vậy, giữ chất lượng trải nghiệm để khách mới quay lại vẫn cần thiết; mở rộng mà trải nghiệm kém thì khách đến rồi đi.
Lòng trung thành trong B2B có khác hàng tiêu dùng không?
Có. Trong B2B, số khách ít, giá trị hợp đồng lớn, chi phí chuyển đổi cao, nên giữ khách thường có tác động mạnh hơn đến doanh thu. Các quy luật rút từ hàng tiêu dùng mua thường xuyên cần được áp dụng thận trọng, và quan hệ cá nhân, chất lượng dịch vụ đóng vai trò lớn hơn.
Có cách nào biến người mua thưa thành người mua thường xuyên không?
Có thể tăng tần suất ở mức nhất định bằng cách gắn thương hiệu với thêm tình huống sử dụng và làm sản phẩm dễ mua hơn. Tuy vậy, dữ liệu cho thấy phân bố tần suất mua khá ổn định theo quy mô thương hiệu, nên kỳ vọng chuyển đổi hàng loạt người mua thưa thường không thực tế.
