Phễu marketing là mô hình mô tả quá trình một người đi từ chỗ chưa biết thương hiệu đến khi mua hàng qua các giai đoạn liên tiếp, mỗi giai đoạn sau có ít người hơn giai đoạn trước, như hình cái phễu. Dạng quen thuộc nhất gồm nhận biết, quan tâm, cân nhắc, mua; các biến thể thêm trung thành và giới thiệu ở đáy. Giá trị chính của phễu là giúp tổ chức chia hoạt động marketing theo mục tiêu và đo tỷ lệ chuyển đổi giữa các bước.
Mô hình phễu có tuổi đời hơn một thế kỷ: mô hình AIDA thường được gán cho Elias St. Elmo Lewis, một nhà quảng cáo Mỹ cuối thế kỷ 19. Nhưng từ cuối thập niên 2000, nhiều nghiên cứu, nổi bật là bài "The consumer decision journey" của David Court và cộng sự trên McKinsey Quarterly (2009), chỉ ra rằng người mua thực tế không đi theo đường thẳng mà đi vòng, quay lại, bỏ qua bước.
Bài này trình bày lịch sử mô hình, các biến thể dùng trong thực tế, những điểm phễu mô tả sai về người mua, và cách dùng phễu như công cụ quản trị mà không nhầm nó với bức tranh về hành vi.
Dòng thời gian của mô hình phễu
Các mô hình phân giai đoạn trong marketing đã thay đổi theo cách người ta hiểu về người mua:
- Cuối thế kỷ 19 – đầu thế kỷ 20: AIDA (chú ý, quan tâm, mong muốn, hành động) được dùng như nguyên tắc viết quảng cáo và bán hàng trực tiếp, thường gán cho St. Elmo Lewis.
- 1961: Russell Colley đề xuất mô hình DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), nhấn mạnh việc đặt mục tiêu truyền thông đo được theo từng giai đoạn.
- 1961: Robert Lavidge và Gary Steiner công bố mô hình "thứ bậc hiệu ứng" (hierarchy of effects) trên Journal of Marketing, chia thành các tầng nhận thức, cảm xúc, hành vi.
- 2009: McKinsey giới thiệu hành trình quyết định của người tiêu dùng dạng vòng: cân nhắc ban đầu, đánh giá chủ động, mua, trải nghiệm sau mua, với vòng lặp trung thành.
- Thập niên 2010: các khái niệm như "khoảnh khắc sự thật zero" của Google (2011) và mô hình bánh đà (flywheel) của HubSpot đặt trọng tâm vào nghiên cứu trước mua và vai trò khách hàng hiện tại.
- 2020: Google công bố nghiên cứu "messy middle", mô tả giai đoạn giữa của hành trình như vòng lặp giữa khám phá và đánh giá, không phải chuỗi tuyến tính.
Các biến thể phễu thường dùng
Mỗi tổ chức dùng phễu theo cách khác nhau. Bảng dưới so sánh ba cách chia phổ biến:
| Mô hình | Các giai đoạn | Thường dùng cho |
|---|---|---|
| AIDA | Chú ý, quan tâm, mong muốn, hành động | Viết quảng cáo, kịch bản bán hàng |
| TOFU–MOFU–BOFU | Đỉnh phễu (thu hút), giữa phễu (nuôi dưỡng), đáy phễu (chuyển đổi) | Tiếp thị nội dung, tiếp thị tự động B2B |
| Phễu thương hiệu | Nhận biết, quen thuộc, cân nhắc, ưa thích, mua, mua lại | Theo dõi sức khoẻ thương hiệu qua khảo sát |
| Phễu bán hàng B2B | Khách tiềm năng, khách tiềm năng đủ điều kiện marketing, đủ điều kiện bán hàng, cơ hội, hợp đồng | Quản lý đường ống bán hàng |
Chọn biến thể nào không quan trọng bằng việc cả tổ chức dùng cùng một định nghĩa. Nhiều tranh cãi giữa bộ phận marketing và bán hàng bắt nguồn từ việc hai bên định nghĩa "khách tiềm năng đủ điều kiện" khác nhau.
Phễu mô tả sai người mua ở đâu
Người mua không đi đường thẳng. Nghiên cứu năm 2009 của McKinsey cho thấy người mua thường bắt đầu với một nhóm thương hiệu cân nhắc ban đầu, rồi trong giai đoạn đánh giá lại thêm thương hiệu mới vào, trái với hình ảnh phễu chỉ thu hẹp dần. Thương hiệu không có mặt ở giai đoạn đầu vẫn có thể thắng nếu xuất hiện đúng lúc đánh giá.
Nhiều quyết định không qua giai đoạn cân nhắc nào. Với hàng giá trị thấp, mua thường xuyên, nhiều người mua theo thói quen hoặc theo thương hiệu bật ra đầu tiên. Không có giai đoạn quan tâm, mong muốn tách biệt; chỉ có trí nhớ và tình huống.
Đỉnh phễu không chỉ là nơi bắt đầu. Khi xem nhận biết là bước một rồi chuyển sang tối ưu chuyển đổi, doanh nghiệp dễ cắt đầu tư vào trí nhớ thương hiệu. Nhưng như các nghiên cứu của Ehrenberg-Bass và Binet và Field cho thấy, phần lớn người mua tương lai đang ở ngoài thị trường; trí nhớ cần được nuôi liên tục.
Mua hàng không phải đáy. Trải nghiệm sau mua quyết định mua lại và lời truyền miệng. Mô hình vòng của McKinsey và bánh đà đều đặt khách hàng hiện tại ở trung tâm, nơi tạo ra động lực cho chu kỳ tiếp theo.
Dùng phễu đúng việc: năm nguyên tắc
Phễu vẫn là công cụ quản trị hữu ích nếu được dùng đúng vai trò, không phải bản mô tả tâm lý người mua:
- Dùng phễu để chẩn đoán, không để dự đoán. So sánh tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn với kỳ trước hoặc với chuẩn ngành giúp tìm ra nút thắt. Ví dụ giả định: nhận biết cao nhưng tỷ lệ cân nhắc thấp gợi ý vấn đề liên tưởng hoặc định vị, không phải độ phủ.
- Đo bằng nguồn phù hợp với từng tầng. Tầng trên đo bằng khảo sát thương hiệu; tầng dưới đo bằng dữ liệu hành vi. Dùng dữ liệu nhấp chuột để đánh giá tầng trên sẽ cho kết luận sai.
- Không phân ngân sách theo tỷ lệ chuyển đổi tầng dưới. Tầng dưới luôn trông hiệu quả hơn vì nó gặt những gì tầng trên gieo.
- Thiết kế nội dung cho các vòng lặp. Người đang đánh giá cần so sánh, đánh giá thật, bảo hành rõ; người đã mua cần hướng dẫn sử dụng và lý do giới thiệu cho người khác.
- Kiểm tra giả định bằng dữ liệu hành trình thật. Phỏng vấn mười khách mới về cách họ đã tìm và chọn sản phẩm thường cho thấy hành trình khác xa sơ đồ trong bản kế hoạch.
Vì sao phễu vẫn được dùng dù bị phê bình
Nếu phễu mô tả sai hành vi người mua, tại sao gần như mọi phòng marketing vẫn dùng nó? Lý do là phễu giải quyết một bài toán khác: bài toán tổ chức. Nó cho phép chia trách nhiệm, đặt chỉ tiêu, và nói chuyện bằng chung một ngôn ngữ giữa marketing, bán hàng và lãnh đạo. Một mô hình hành vi chính xác nhưng phức tạp thường không làm được việc đó.
Vấn đề chỉ nảy sinh khi tổ chức quên rằng phễu là bản đồ đơn giản hoá. Khi đó, các hệ quả sai bắt đầu xuất hiện: đội ngũ chỉ tối ưu từng tầng riêng rẽ, nội dung chỉ phục vụ một bước "đúng" trong khi khách nhảy qua lại, ngân sách dồn về tầng dưới vì có số đẹp. Nhà thống kê George Box có câu nổi tiếng rằng mọi mô hình đều sai nhưng một số mô hình hữu ích; phễu là ví dụ điển hình.
Cách giữ cân bằng là dùng song song hai công cụ: phễu cho báo cáo và quản trị, bản đồ hành trình khách hàng dựa trên nghiên cứu định tính cho thiết kế trải nghiệm và nội dung. Bản đồ hành trình cho thấy các điểm chạm thật, cảm xúc, thắc mắc ở từng thời điểm, những thứ mà số liệu chuyển đổi không chứa.
Danh mục kiểm tra khi xây phễu cho doanh nghiệp
Trước khi đưa phễu vào báo cáo định kỳ, rà soát những điểm sau để phễu phản ánh đúng doanh nghiệp của bạn:
- Mỗi giai đoạn có định nghĩa vận hành rõ, ai cũng đo ra cùng một con số không? Ví dụ "quan tâm" là đã xem trang sản phẩm, hay đã để lại thông tin liên hệ?
- Mỗi giai đoạn có nguồn dữ liệu cụ thể và người chịu trách nhiệm không?
- Có tầng nào đo bằng khảo sát thương hiệu thay vì dữ liệu nhấp chuột không? Nếu không, tầng trên của phễu đang bị bỏ trống.
- Phễu có tính đến các kênh không theo dõi được như truyền miệng, nhóm cộng đồng, cửa hàng không?
- Có giai đoạn sau mua như sử dụng, mua lại, giới thiệu không?
- Có lịch rà soát phễu với dữ liệu hành trình thật, ít nhất mỗi năm một lần, không?
Nếu câu trả lời cho câu thứ tư là không, hãy thêm một câu hỏi "bạn biết đến thương hiệu qua đâu" ở bước đặt hàng hoặc đăng ký, dạng câu trả lời tự do. Dữ liệu tự khai này không hoàn hảo nhưng thường làm lộ ra những kênh mà mô hình quy kết không thấy.
Ví dụ giả định: phễu của một chuỗi phòng khám nha khoa
Một chuỗi phòng khám nha khoa ở Thành phố Hồ Chí Minh vẽ phễu: nhận biết qua quảng cáo, truy cập website, đặt lịch, đến khám, điều trị (ví dụ giả định). Báo cáo cho thấy tỷ lệ đặt lịch trên lượt truy cập thấp, nên đội ngũ đề xuất tăng ngân sách quảng cáo để có thêm lượt truy cập.
Phỏng vấn khách mới cho thấy bức tranh khác: phần lớn biết phòng khám qua người quen giới thiệu, sau đó vào các nhóm cộng đồng hỏi ý kiến, xem đánh giá trên bản đồ trực tuyến, so sánh giá ở hai ba nơi, rồi mới gọi điện. Website chỉ là một trong nhiều điểm chạm, và nhiều người đặt lịch qua tin nhắn mà không qua website.
Kết luận khác hẳn: nút thắt không nằm ở lượt truy cập mà ở giai đoạn đánh giá, nơi phòng khám thiếu đánh giá công khai và thông tin giá minh bạch. Thay vì tăng quảng cáo, khoản đầu tư hợp lý hơn là chương trình khuyến khích khách hài lòng để lại đánh giá, trang bảng giá rõ ràng, và kênh tư vấn qua tin nhắn nhanh. Phễu ban đầu không sai, nhưng nó che mất hành trình thật.
Câu hỏi thường gặp
Phễu marketing và phễu bán hàng khác nhau thế nào?
Phễu marketing thường bao gồm cả các giai đoạn trước khi khách tiềm năng được xác định, như nhận biết và quan tâm. Phễu bán hàng tập trung vào giai đoạn từ khi có khách tiềm năng đủ điều kiện đến khi ký hợp đồng. Trong B2B, hai phễu nối tiếp nhau và điểm bàn giao giữa hai bộ phận cần được định nghĩa rõ.
Mô hình bánh đà có thay thế phễu được không?
Bánh đà nhấn mạnh rằng khách hàng hài lòng tạo động lực cho tăng trưởng qua giới thiệu và mua lại, điều phễu tuyến tính bỏ qua. Nhưng nó khó dùng để đo lường hơn phễu. Nhiều doanh nghiệp dùng phễu để đo và bánh đà để nhắc về vai trò của trải nghiệm sau mua.
Tỷ lệ chuyển đổi bao nhiêu là tốt?
Không có con số chung có ý nghĩa, vì tỷ lệ phụ thuộc ngành, giá trị đơn hàng, chất lượng nguồn truy cập và cách định nghĩa chuyển đổi. Cách đánh giá hữu ích là so với chính mình qua thời gian và so giữa các nguồn truy cập trong cùng doanh nghiệp.
Có nên làm nội dung riêng cho từng tầng phễu không?
Có, vì nhu cầu thông tin khác nhau. Người mới tìm hiểu cần giải thích vấn đề, người đang đánh giá cần so sánh và bằng chứng, người sắp mua cần thông tin giá và cách mua. Tuy vậy, một nội dung tốt có thể phục vụ nhiều tầng, nên đừng chia quá cứng.
Phễu có áp dụng cho sản phẩm mua theo thói quen không?
Ít hữu ích. Với hàng giá trị thấp, mua lặp lại, người mua hiếm khi trải qua các giai đoạn cân nhắc rõ ràng. Khung độ sẵn có trong tâm trí và độ sẵn có thực tế của Viện Ehrenberg-Bass thường mô tả tốt hơn cách những sản phẩm này được chọn.
