Tính cách thương hiệu (brand personality) là tập hợp các đặc điểm con người mà khách hàng gán cho một thương hiệu, ví dụ chân thành, sôi nổi, đáng tin, tinh tế hay mạnh mẽ. Khái niệm này dựa trên xu hướng tự nhiên của con người nhân cách hoá đồ vật: chúng ta nói một chiếc xe "hiền", một ngân hàng "lạnh lùng", một nhãn hàng "dễ thương".
Khung được trích dẫn nhiều nhất là nghiên cứu "Dimensions of Brand Personality" của Jennifer Aaker đăng trên Journal of Marketing Research năm 1997, đề xuất năm chiều: chân thành, sôi nổi, năng lực, tinh tế, và mạnh mẽ. Bên cạnh đó, mô hình 12 nguyên mẫu (archetype) của Margaret Mark và Carol Pearson trong cuốn The Hero and the Outlaw (2001) được giới sáng tạo dùng rất rộng rãi.
Tính cách thương hiệu hữu ích nhất khi được dùng như công cụ giữ nhất quán giọng nói và hành vi thương hiệu. Nó ít hữu ích, và đôi khi gây hại, khi bị coi là bản chất bí ẩn cần "khám phá" hoặc được thay thế cho lời hứa giá trị cụ thể.
Năm chiều tính cách thương hiệu của Jennifer Aaker (1997)
Aaker xây thang đo bằng cách cho người tiêu dùng Mỹ đánh giá nhiều thương hiệu trên một danh sách lớn các tính từ, rồi dùng phân tích nhân tố để rút gọn. Kết quả là năm chiều, mỗi chiều có các khía cạnh con.
| Chiều | Các khía cạnh con | Gợi ý ngành hàng thường gắn |
|---|---|---|
| Chân thành (sincerity) | Thực tế, trung thực, lành mạnh, vui vẻ | Thực phẩm gia đình, sản phẩm cho trẻ em, dịch vụ địa phương |
| Sôi nổi (excitement) | Táo bạo, hăng hái, giàu tưởng tượng, hiện đại | Đồ uống cho người trẻ, công nghệ tiêu dùng, thời trang nhanh |
| Năng lực (competence) | Đáng tin cậy, thông minh, thành công | Ngân hàng, bảo hiểm, phần mềm doanh nghiệp, y tế |
| Tinh tế (sophistication) | Thượng lưu, quyến rũ | Thời trang cao cấp, mỹ phẩm, khách sạn sang trọng |
| Mạnh mẽ (ruggedness) | Ngoài trời, cứng cỏi | Đồ dã ngoại, xe địa hình, công cụ lao động |
Aaker cũng nhận xét rằng ba chiều đầu có vẻ tương ứng với các chiều trong mô hình tính cách con người (nhóm "Big Five" trong tâm lý học), còn tinh tế và mạnh mẽ không có tương đương rõ ràng; chúng giống những hình mẫu lý tưởng mà người tiêu dùng mong muốn hơn là đặc điểm tính cách thật.
Tính cách tác động lên khách hàng qua cơ chế nào
Cơ chế thứ nhất là tự thể hiện: khách chọn thương hiệu có tính cách khớp với con người mình đang là hoặc muốn là, nhất là với sản phẩm dùng công khai như quần áo, xe, điện thoại. Đây là phần lý thuyết nối tính cách thương hiệu với khái niệm lợi ích tự thể hiện của David Aaker.
Cơ chế thứ hai là quan hệ. Susan Fournier trong bài báo năm 1998 trên Journal of Consumer Research phân tích cách người tiêu dùng hình thành quan hệ với thương hiệu tương tự quan hệ giữa người với người: bạn thân, quan hệ thực dụng, mối tình thoáng qua, quan hệ bắt buộc. Tính cách thương hiệu định hình loại quan hệ khách mong đợi, và khi thương hiệu hành xử trái với tính cách đã tạo ra, khách có thể phản ứng như bị phản bội.
Cơ chế thứ ba đơn giản hơn: nhận diện và ghi nhớ. Một giọng nói nhất quán giúp nội dung của thương hiệu được nhận ra ngay cả khi không thấy logo, làm tăng hiệu quả của mỗi lần tiếp xúc. Đây có lẽ là lợi ích thực dụng nhất, và cũng là lợi ích có cơ sở vững nhất.
Mô hình 12 nguyên mẫu: phổ biến nhưng cần dùng thận trọng
Nguồn gốc. Mark và Pearson phát triển mô hình từ ý tưởng về các mô thức nhân vật lặp lại trong truyện kể của nhiều nền văn hoá, đưa ra 12 nguyên mẫu như Người hùng, Kẻ nổi loạn, Nhà hiền triết, Người chăm sóc, Người khám phá, Người sáng tạo.
Vì sao được ưa chuộng. Mô hình dễ hiểu, giàu hình ảnh, giúp nhóm sáng tạo nhanh chóng đồng thuận về giọng điệu và câu chuyện. Trong một buổi làm việc, nói "thương hiệu này là Người chăm sóc, không phải Người hùng" truyền đạt nhiều hơn một danh sách tính từ.
Giới hạn bằng chứng. Mô hình dựa trên khung diễn giải từ phân tâm học và văn học hơn là trên nghiên cứu định lượng có kiểm chứng như thang đo của Jennifer Aaker. Bằng chứng thực nghiệm rằng chọn đúng nguyên mẫu cải thiện kết quả kinh doanh còn hạn chế. Nên coi đây là công cụ sáng tạo, không phải mô hình khoa học.
Rủi ro khi dùng. Mười hai nguyên mẫu được phân phối không đều theo ngành, nên nhiều đối thủ cùng chọn một nguyên mẫu, ví dụ hầu hết thương hiệu giáo dục chọn Nhà hiền triết. Chọn nguyên mẫu không thay được việc tìm điểm khác biệt thật.
Phê phán học thuật đối với thang đo tính cách thương hiệu
Thang đo của Jennifer Aaker có ảnh hưởng rất lớn nhưng cũng nhận nhiều phê phán. Audrey Azoulay và Jean-Noël Kapferer (2003) lập luận rằng thang đo trộn lẫn tính cách với những đặc điểm khác như tầng lớp xã hội, giới tính, năng lực; ví dụ "thượng lưu" hay "ngoài trời" không phải đặc điểm tính cách theo nghĩa tâm lý học. Họ đề nghị định nghĩa chặt hơn, chỉ giữ những đặc điểm thật sự là tính cách.
Phê phán thứ hai liên quan đến tính phổ quát. Nghiên cứu của Jennifer Aaker cùng Verónica Benet-Martínez và Jordi Garolera (2001) ở Nhật Bản và Tây Ban Nha cho thấy một số chiều không lặp lại y nguyên, và xuất hiện chiều mới như "ôn hoà" ở Nhật hay "nồng nhiệt" ở Tây Ban Nha. Hàm ý cho doanh nghiệp Việt là không nên dịch nguyên thang đo Mỹ rồi áp dụng, mà nên kiểm tra với khách hàng trong nước.
Phê phán thứ ba là ở cấp độ thương hiệu riêng lẻ, thang đo được xây ở cấp độ tổng hợp nhiều thương hiệu nên không phải lúc nào cũng phân biệt tốt các thương hiệu cạnh tranh trong cùng ngành. Hai ngân hàng đều được đánh giá cao ở "năng lực" thì thang đo ít giúp chúng tìm ra khác biệt.
Cách xác định và dùng tính cách thương hiệu trong thực tế
Thay vì bắt đầu từ danh sách tính cách đẹp, hãy đi từ chiến lược và khách hàng. Quy trình gợi ý:
- Đi từ lời hứa và khách hàng mục tiêu. Tính cách phải giúp lời hứa đáng tin hơn: thương hiệu hứa "an toàn tuyệt đối" khó có tính cách "liều lĩnh, bốc đồng".
- Đo hiện trạng. Hỏi khách hàng: "Nếu thương hiệu này là một người, người đó thế nào?" Ghi nguyên văn, so với cùng câu hỏi về hai đối thủ.
- Chọn ba tính từ chủ đạo, mỗi tính từ đi kèm một cặp "là thế này, không phải thế kia", ví dụ "thân thiện nhưng không suồng sã", "chuyên môn nhưng không khó hiểu".
- Viết hướng dẫn giọng nói cụ thể: cách xưng hô, độ dài câu, mức dùng thuật ngữ, cách xin lỗi, cách từ chối, kèm ví dụ viết đúng và viết sai.
- Áp dụng vào hành vi, không chỉ lời nói. Tính cách "chu đáo" phải thấy được trong cách đóng gói, cách gọi điện nhắc lịch, cách xử lý khiếu nại.
- Kiểm tra định kỳ xem khách hàng có cảm nhận đúng tính cách đã chọn không, đặc biệt sau các thay đổi lớn trong truyền thông hoặc dịch vụ.
Bước ba là nơi tạo nhiều giá trị nhất: cặp "là thế này, không phải thế kia" biến tính từ mơ hồ thành hướng dẫn dùng được cho người viết nội dung, nhân viên tổng đài và nhà thiết kế.
Lưu ý khi áp dụng ở Việt Nam
Cách xưng hô là thách thức riêng của tiếng Việt khi định hình giọng nói thương hiệu. Lựa chọn giữa "bạn", "anh chị", "quý khách" hay "mình" đã mang theo một mức độ thân sơ và tính cách. Một thương hiệu tài chính dùng "mình" với khách trung niên có thể bị thấy là thiếu nghiêm túc; một thương hiệu đồ uống cho sinh viên dùng "quý khách" nghe xa cách. Quyết định này nên được ghi rõ trong hướng dẫn giọng nói và áp dụng nhất quán trên mọi kênh, kể cả tổng đài và hoá đơn.
Thứ hai, khác biệt vùng miền trong cách nói và cảm nhận sự thân thiện có thể ảnh hưởng đến việc tính cách được tiếp nhận ra sao. Một giọng điệu dí dỏm, bông đùa có thể được đón nhận khác nhau giữa các nhóm khách. Điều này không có nghĩa phải có ba tính cách cho ba miền, mà là cần thử nghiệm với khách thật trước khi chốt.
Thứ ba, cẩn trọng với việc gắn tính cách thương hiệu vào một người đại diện nổi tiếng. Khi tính cách thương hiệu dựa quá nhiều vào một cá nhân, mọi biến cố của cá nhân đó sẽ lan sang thương hiệu. Tính cách nên nằm trong hành vi của tổ chức trước, người đại diện chỉ là một kênh thể hiện.
Ví dụ hướng dẫn giọng nói giả định
Bảng dưới minh hoạ cách một phòng khám nhi ở Đà Nẵng (ví dụ giả định), với ba tính từ chủ đạo "ấm áp, rõ ràng, điềm tĩnh", chuyển tính cách thành câu chữ cụ thể trong các tình huống hằng ngày.
| Tình huống | Viết đúng giọng | Viết sai giọng |
|---|---|---|
| Nhắc lịch tiêm | Bé An có lịch tiêm vào sáng thứ Bảy. Ba mẹ nhớ mang sổ tiêm nhé, phòng khám đã chuẩn bị sẵn chỗ chờ cho bé. | THÔNG BÁO: Quý khách có lịch hẹn. Vui lòng đến đúng giờ, trễ quá 15 phút sẽ huỷ lịch. |
| Báo bác sĩ đến muộn | Bác sĩ đang xử lý một ca cấp cứu nên sẽ muộn khoảng 20 phút. Phòng khám xin lỗi ba mẹ và bé, nếu cần đổi giờ, nhân viên sẽ hỗ trợ ngay. | Do sự cố ngoài ý muốn, lịch khám có thể bị chậm. Mong quý khách thông cảm. |
| Giải thích kết quả | Chỉ số này hơi cao so với mức thường gặp ở trẻ cùng tuổi, nhưng chưa đáng lo. Bác sĩ đề nghị theo dõi thêm hai tuần và sẽ gọi lại. | Kết quả bất thường. Đề nghị tái khám. |
Bảng cho thấy tính cách không nằm ở tính từ mà ở các lựa chọn nhỏ: xưng hô, có nói lý do không, có nói bước tiếp theo không, độ dài câu. Hướng dẫn giọng nói hiệu quả thường có vài chục cặp ví dụ như vậy cho các tình huống thường gặp, đặc biệt là tình huống khó như xin lỗi, từ chối, báo tin xấu, vì đó là lúc nhân viên dễ quay về giọng hành chính nhất.
Câu hỏi thường gặp
Tính cách thương hiệu có thể thay đổi không?
Có, nhưng chậm và tốn kém, vì cảm nhận của khách hình thành qua nhiều năm tiếp xúc. Thay đổi hiệu quả thường đi kèm thay đổi thật trong sản phẩm và cách phục vụ, không chỉ trong quảng cáo. Thay đổi đột ngột có thể làm khách cũ thấy xa lạ.
Tính cách thương hiệu có nên giống tính cách người sáng lập không?
Ở doanh nghiệp nhỏ, tính cách thương hiệu thường tự nhiên phản ánh người sáng lập, điều này giúp tính chân thật. Khi doanh nghiệp lớn lên, cần chuyển tính cách thành hướng dẫn mà người khác thực hiện được, để thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào một cá nhân.
Thương hiệu B2B có cần tính cách không?
Có. Người mua B2B vẫn cảm nhận nhà cung cấp như cứng nhắc hay linh hoạt, kiêu ngạo hay hợp tác. Với B2B, tính cách thường xoay quanh năng lực và độ tin cậy, nhưng cách giao tiếp ấm áp, rõ ràng có thể là điểm khác biệt trong ngành mà đối thủ đều khô khan.
Có nên dùng linh vật để thể hiện tính cách thương hiệu?
Linh vật giúp nhân cách hoá rõ ràng và dễ nhớ, đặc biệt với sản phẩm gia đình và trẻ em. Rủi ro là linh vật cần đầu tư lâu dài để có ý nghĩa, và có thể không hợp với thương hiệu muốn thể hiện chuyên môn nghiêm túc. Quyết định nên dựa trên chiến lược, không chỉ trên sở thích.
Làm sao đo tính cách thương hiệu một cách đáng tin cậy?
Kết hợp câu hỏi mở dạng nhân cách hoá với thang đánh giá tính từ đã được điều chỉnh và kiểm tra cho khách hàng Việt Nam. So sánh với đối thủ trong cùng khảo sát để biết khác biệt thật. Tránh dùng nguyên văn thang đo nước ngoài mà không thử nghiệm trước.
