Bản đồ định vị (perceptual map, còn gọi là bản đồ nhận thức) là một hình hai chiều đặt các thương hiệu trong cùng danh mục theo cách khách hàng cảm nhận chúng trên hai thuộc tính quan trọng, ví dụ giá và mức độ tiện lợi. Nhìn vào bản đồ, bạn thấy thương hiệu nào đang chen chúc cùng chỗ, chỗ nào còn trống, và thương hiệu của mình đang được nhìn khác hay giống với ý định.
Điểm cốt lõi thường bị bỏ qua: bản đồ định vị đúng nghĩa vẽ theo nhận thức của khách hàng, không theo thông số kỹ thuật hay ý kiến của đội marketing. Một bản đồ vẽ theo cảm nhận nội bộ chỉ là hình minh hoạ cho niềm tin sẵn có, và dễ dẫn tới quyết định sai, nhất là ảo tưởng về "khoảng trống thị trường".
Hai loại bản đồ và nguồn gốc phương pháp
Có hai cách làm bản đồ định vị. Cách thứ nhất là bản đồ theo thuộc tính chọn trước: nhà nghiên cứu chọn hai thuộc tính, hỏi khách hàng chấm điểm từng thương hiệu trên mỗi thuộc tính, rồi lấy điểm trung bình làm toạ độ. Cách này dễ làm, dễ trình bày, nhưng phụ thuộc hoàn toàn vào việc chọn đúng trục ngay từ đầu.
Cách thứ hai là bản đồ suy ra từ dữ liệu, dùng các kỹ thuật thống kê như phân tích đa chiều (multidimensional scaling, MDS), phân tích nhân tố hoặc phân tích tương ứng. Với MDS, khách hàng chỉ cần đánh giá mức độ giống nhau giữa các cặp thương hiệu; thuật toán tự tìm cách bố trí các điểm sao cho khoảng cách trên hình phản ánh khoảng cách cảm nhận. Người phân tích sau đó mới đặt tên cho các trục. MDS được phát triển trong tâm lý học đo lường từ giữa thế kỷ 20 và được giới nghiên cứu marketing áp dụng rộng từ những năm 1960–1970. Ưu điểm lớn của cách này là phát hiện được những chiều cảm nhận mà doanh nghiệp không nghĩ tới; nhược điểm là đặt tên trục mang tính diễn giải và cần mẫu đủ lớn.
Các bước vẽ bản đồ theo thuộc tính
Doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tự làm loại bản đồ thứ nhất với ngân sách khiêm tốn, miễn là tuân thủ đúng trình tự:
- Xác định danh mục và danh sách thương hiệu mà khách hàng thật sự cân nhắc. Hỏi khách hàng gần đây đã so sánh những lựa chọn nào trước khi mua; đừng tự liệt kê theo hiểu biết ngành.
- Tìm thuộc tính quyết định mua bằng phỏng vấn sâu 10–15 người: điều gì khiến họ chọn, điều gì khiến họ loại. Ghi lại đúng từ họ dùng.
- Chọn hai trục đạt ba điều kiện: quan trọng với quyết định mua, các thương hiệu được cảm nhận khác nhau trên trục đó, và hai trục không tương quan mạnh với nhau.
- Thu thập điểm đánh giá qua khảo sát khách hàng mục tiêu, mỗi người chấm các thương hiệu họ biết trên thang 1–7 hoặc 1–10. Chỉ cho chấm thương hiệu họ đã biết hoặc đã dùng.
- Tính trung bình và vẽ; nếu có thể, biểu diễn quy mô thị phần hoặc mức độ nhận biết bằng kích thước điểm để tránh nhìn mọi thương hiệu như nhau.
- Thêm điểm "lý tưởng" của từng phân khúc khách hàng nếu có dữ liệu, tức vị trí mà nhóm khách đó mong muốn. Khoảng cách tới điểm lý tưởng có ý nghĩa hơn khoảng cách giữa các thương hiệu.
- Đọc và kiểm chứng bằng câu hỏi: khoảng trống nhìn thấy có nhu cầu thật không, hay trống vì không ai muốn?
Chọn trục: tốt và chưa tốt
Chọn trục là quyết định quan trọng nhất của cả bản đồ. Bảng dưới so sánh vài cặp trục thường gặp trong một ví dụ giả định về chuỗi đồ uống ở đô thị:
| Cặp trục | Đánh giá | Lý do |
|---|---|---|
| Giá cao – thấp × Chất lượng cao – thấp | Chưa tốt | Hai trục tương quan mạnh trong cảm nhận khách hàng; các điểm sẽ xếp thành đường chéo, gần như không lộ ra thông tin mới |
| Giá × Không gian ngồi lâu – mua mang đi | Tốt | Hai trục độc lập, đều ảnh hưởng tới quyết định chọn quán, tách được các mô hình kinh doanh khác nhau |
| Truyền thống – hiện đại × Ngọt – ít ngọt | Tuỳ phân khúc | Có ích nếu phỏng vấn cho thấy khách quan tâm khẩu vị; vô ích nếu khách chọn quán chủ yếu vì vị trí |
| Có ứng dụng đặt món – không × Có wifi – không | Chưa tốt | Thuộc tính dạng có/không, hầu hết đối thủ đều đáp ứng, không phân biệt được ai |
| Phục vụ nhanh × Trải nghiệm thư giãn | Cẩn thận | Nghe như hai trục nhưng thực chất là hai đầu của cùng một trục, đặt cạnh nhau sẽ tạo bản đồ giả |
Một mẹo đơn giản: sau khi có dữ liệu, tính hệ số tương quan giữa điểm hai trục qua các thương hiệu. Tương quan rất cao là dấu hiệu bản đồ chỉ đang lặp lại một chiều.
Ví dụ giả định: đọc điểm số trước khi vẽ
Trước khi vẽ, nên nhìn bảng điểm gốc để hiểu dữ liệu. Giả sử một khảo sát giả định về năm chuỗi bánh mì ở Hà Nội, khách hàng chấm thang 1–7 trên hai trục đã qua phỏng vấn sàng lọc: mức giá cảm nhận và mức độ "ăn được ngay trên đường đi":
| Chuỗi (giả định) | Giá cảm nhận (1 rẻ – 7 đắt) | Tiện mang đi (1 thấp – 7 cao) | Độ lệch chuẩn điểm giá |
|---|---|---|---|
| Chuỗi A | 2,1 | 6,3 | 0,8 |
| Chuỗi B | 2,4 | 5,9 | 0,9 |
| Chuỗi C | 5,8 | 3,2 | 1,0 |
| Chuỗi D | 4,0 | 4,1 | 2,1 |
| Thương hiệu của bạn | 3,1 | 5,5 | 1,1 |
Ba điều đọc được ngay. A và B đứng sát nhau ở góc rẻ và tiện, nên đó là vùng chen chúc; thương hiệu của bạn cũng đang bị kéo về gần đó. Chuỗi D nằm giữa bản đồ nhưng độ lệch chuẩn điểm giá rất lớn: khách hàng chia đôi ý kiến, tức thương hiệu này chưa có hình ảnh rõ, chứ không phải "trung dung". Cuối cùng, góc "đắt mà tiện mang đi" trống; trước khi coi đó là cơ hội, cần hỏi thêm khách hàng có sẵn lòng trả giá cao cho bữa sáng ăn vội hay không. Một chấm trung bình trên bản đồ che mất các thông tin này, nên đừng bỏ qua bảng gốc.
Đọc bản đồ: chỗ trống không phải lúc nào cũng là cơ hội
Bẫy lớn nhất khi đọc bản đồ định vị là coi mọi góc trống là cơ hội. Một góc trống có thể trống vì ba lý do khác nhau: chưa ai nhìn ra nhu cầu, đã có người thử và thất bại, hoặc đơn giản là không có ai muốn thứ đó. Ví dụ giả định: trên bản đồ đồ uống, góc "giá rất cao, mua mang đi nhanh" có thể trống không phải vì bị bỏ quên, mà vì người sẵn sàng trả giá rất cao thường muốn ngồi lại. Muốn biết khoảng trống có giá trị không, cần dữ liệu về điểm lý tưởng của khách hàng, quy mô phân khúc tương ứng, và khả năng doanh nghiệp phục vụ có lãi ở vị trí đó.
Bẫy thứ hai là đọc khoảng cách trên bản đồ như khoảng cách thật. Hai thương hiệu đứng sát nhau trên hai trục được chọn có thể rất khác nhau ở một thuộc tính quan trọng khác không có trên hình. Vì vậy, bản đồ hai chiều nên đi kèm vài bản đồ với các cặp trục khác, hoặc một bảng điểm đầy đủ. Bẫy thứ ba là quên rằng bản đồ chỉ là ảnh chụp tại một thời điểm và một nhóm khách hàng. Cùng một danh mục, bản đồ của khách hàng trẻ ở TP.HCM và khách hàng trung niên ở Huế có thể khác hẳn nhau.
Dùng bản đồ để ra quyết định
Kiểm tra khoảng cách giữa ý định và nhận thức. Đặt hai điểm cho thương hiệu của bạn: vị trí doanh nghiệp muốn có và vị trí khách hàng đang cảm nhận. Khoảng cách giữa hai điểm này là khối lượng việc của cả sản phẩm và truyền thông. Nhiều doanh nghiệp phát hiện khách hàng thấy mình rẻ hơn hoặc kém tiện lợi hơn nhiều so với tự đánh giá.
Nhận diện đối thủ trực tiếp. Thương hiệu đứng gần bạn nhất trên các trục quan trọng mới là đối thủ trực tiếp, không nhất thiết là doanh nghiệp lớn nhất ngành. Chiến lược giá và thông điệp nên được so với nhóm này trước tiên.
Chọn hướng dịch chuyển. Muốn đi từ vị trí hiện tại tới vị trí mới, doanh nghiệp cần biết trục nào dễ dịch chuyển bằng truyền thông và trục nào chỉ dịch chuyển được bằng thay đổi sản phẩm. Cảm nhận về giá thường cứng đầu hơn cảm nhận về phong cách.
Theo dõi theo thời gian. Lặp lại cùng phương pháp sau 12–18 tháng để thấy thương hiệu và đối thủ đã di chuyển ra sao. Một bản đồ đơn lẻ cho biết hiện trạng; chuỗi bản đồ cho biết chiến lược có hiệu quả hay không.
Khi nào không nên dùng bản đồ định vị
Bản đồ định vị hữu ích nhất trong các danh mục mà khách hàng thật sự so sánh nhiều lựa chọn trên vài thuộc tính rõ ràng: đồ uống, mỹ phẩm, xe máy, ngân hàng bán lẻ, phần mềm văn phòng. Nó kém hữu ích ở danh mục mua theo thói quen với mức độ quan tâm thấp, nơi phần lớn khách hàng không nghĩ nhiều về thuộc tính mà chọn thương hiệu quen hoặc có sẵn trên kệ. Ở đó, độ phủ và mức độ dễ nhận ra thường quan trọng hơn vị trí trên bất kỳ trục cảm nhận nào.
Bản đồ cũng dễ gây hiểu lầm trong thị trường B2B có ít khách hàng lớn, nơi mỗi khách hàng có tiêu chí riêng và quyết định do một nhóm người ra. Khi đó, phỏng vấn sâu từng khách hàng và phân tích lý do thắng thua từng hợp đồng cho thông tin tốt hơn một bản đồ trung bình. Cuối cùng, nếu không có dữ liệu khách hàng thật, hãy gọi hình vẽ của bạn là giả thuyết định vị và dùng nó để quyết định nên khảo sát gì, chứ đừng dùng nó để ra quyết định đầu tư.
Câu hỏi thường gặp
Cần bao nhiêu người trả lời khảo sát để vẽ bản đồ định vị?
Không có con số cố định, phụ thuộc vào số thương hiệu và độ phân tán điểm. Với bản đồ theo thuộc tính, nhiều nhà nghiên cứu thực hành nhắm tối thiểu vài chục người đánh giá cho mỗi thương hiệu trong mỗi phân khúc. Nếu chia nhiều phân khúc, cỡ mẫu tổng phải tăng tương ứng.
Có thể vẽ bản đồ định vị từ dữ liệu đánh giá trực tuyến không?
Có thể làm như một nguồn bổ sung, bằng cách phân tích nội dung đánh giá để đếm tần suất các thuộc tính được khen chê. Nhưng người viết đánh giá trực tuyến không đại diện cho toàn bộ khách hàng, thường nghiêng về trải nghiệm rất tốt hoặc rất tệ, nên cần đối chiếu với khảo sát.
Nên vẽ cho bao nhiêu thương hiệu trên một bản đồ?
Thường từ năm đến mười hai thương hiệu là dễ đọc. Ít hơn thì bản đồ không cho thấy cấu trúc thị trường, nhiều hơn thì các điểm chồng chéo và người trả lời khảo sát không biết đủ thương hiệu để chấm điểm đáng tin.
Bản đồ định vị và chiến lược đại dương xanh liên quan thế nào?
Cùng tinh thần tìm chỗ cạnh tranh khác biệt. Kim và Mauborgne trong Blue Ocean Strategy (2005) dùng "đường giá trị" trên nhiều yếu tố thay cho hai trục. Đường giá trị phù hợp khi cần thiết kế lại lời chào hàng; bản đồ định vị phù hợp hơn để đo nhận thức hiện có.
Làm sao trình bày bản đồ định vị cho ban giám đốc mà không gây ngộ nhận?
Ghi rõ nguồn dữ liệu, cỡ mẫu, phân khúc khách hàng và thời điểm khảo sát ngay trên trang trình bày. Kèm thêm một bản đồ với cặp trục khác để cho thấy kết luận không phụ thuộc vào một cách chọn trục duy nhất.
