Tên thương hiệu cho thị trường quốc tế cần qua ba lớp kiểm tra ở từng ngôn ngữ mục tiêu: nghĩa (có trùng từ tiêu cực, tục, buồn cười không), phát âm (người bản ngữ đọc có tự nhiên và thống nhất không) và pháp lý (đã có nhãn hiệu trùng ở nước đó chưa). Với doanh nghiệp Việt, còn một lớp riêng: tên tiếng Việt có dấu sẽ bị bỏ dấu ở nước ngoài, và phiên bản không dấu có thể đọc thành thứ khác hẳn.
Kiểm tra ngôn ngữ chuyên nghiệp (linguistic check) thường được làm bằng cách gửi danh sách tên ngắn cho người bản ngữ ở từng thị trường, hỏi họ đọc thế nào, liên tưởng tới gì, có nghĩa lóng nào không. Chi phí của bước này nhỏ hơn nhiều so với việc đổi tên sau khi đã vào thị trường.
Bài viết cũng điểm lại một số giai thoại "đặt tên thất bại" được kể đi kể lại trong sách marketing, vì không ít trong số đó là sai sự thật, và học từ giai thoại sai dẫn tới những nỗi lo sai chỗ.
Dấu tiếng Việt: vấn đề đầu tiên của tên Việt khi ra nước ngoài
Tiếng Việt dùng dấu thanh và dấu phụ để phân biệt nghĩa. Khi ra nước ngoài, hầu hết hệ thống (tên miền, bàn phím, mã vạch, cơ sở dữ liệu nhà nhập khẩu, đăng ký nhãn hiệu ở nhiều nước) sẽ bỏ dấu. Một tên như "Đất Việt" thành "Dat Viet", tạm ổn; nhưng nhiều tên khác sau khi bỏ dấu thành chuỗi chữ mà người nước ngoài đọc theo quy tắc tiếng của họ, ra âm thanh không còn liên quan đến nguyên bản.
Có ba vấn đề cụ thể cần kiểm tra. Chữ "Đ" thường bị chuyển thành "D", mà người nói tiếng Anh đọc gần với âm "đ" nhưng người Việt lại quen đọc "D" như "z" hoặc "d" miền Nam, nên chính cách đọc tên của bạn trong nội bộ cũng có thể không thống nhất. Các tổ hợp như "ng", "nh", "ph", "tr", "kh" có quy tắc phát âm khác hẳn trong tiếng Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha. Các từ đơn âm tiết không dấu rất dễ trùng với một từ có nghĩa ở ngôn ngữ khác, đôi khi là nghĩa không hay.
Giải pháp thường gặp: chọn ngay từ đầu một tên mà phiên bản không dấu vẫn đọc được tự nhiên; hoặc dùng tên tiếng Việt trong nước và một tên quốc tế khác cho xuất khẩu; hoặc đăng ký nhãn hiệu cho cả phiên bản có dấu lẫn không dấu. Một số thương hiệu Việt chọn cách viết tên quốc tế bằng các tổ hợp dễ đọc trong tiếng Anh thay vì giữ chính tả tiếng Việt.
Quy trình kiểm tra ngôn ngữ cho danh sách tên ngắn
Quy trình dưới đây áp dụng sau khi đã có ba đến tám tên ứng viên. Nó không cần thuê công ty lớn, nhưng cần người bản ngữ thật, không phải công cụ dịch.
- Xác định ngôn ngữ cần kiểm tra: các thị trường xuất khẩu trong năm năm tới, cộng các ngôn ngữ lớn có cộng đồng đông ở các thị trường đó (ví dụ tiếng Tây Ban Nha ở Hoa Kỳ, tiếng Quan Thoại ở Malaysia và Singapore).
- Chuẩn bị bản ghi âm cách đọc chuẩn và bản viết của từng tên, để kiểm tra cả hai chiều: nhìn chữ đọc ra sao, nghe âm viết ra sao.
- Hỏi ít nhất hai đến ba người bản ngữ mỗi thị trường, khác vùng miền và độ tuổi nếu có thể, theo bộ câu hỏi cố định: bạn đọc tên này thế nào; nó có nghĩa gì không, kể cả tiếng lóng; nó gợi cho bạn điều gì; nó nghe giống thương hiệu nào bạn biết; nó có buồn cười, khiếm nhã hay gợi điều xui rủi không.
- Tra từ điển tiếng lóng và kết quả tìm kiếm bằng ngôn ngữ đó cho tên và các phần của tên.
- Tra cơ sở dữ liệu nhãn hiệu của từng nước hoặc khu vực, và cơ sở dữ liệu toàn cầu của WIPO.
- Tổng hợp thành bảng đèn giao thông: xanh (không vấn đề), vàng (có liên tưởng cần cân nhắc), đỏ (nghĩa tiêu cực hoặc trùng nhãn hiệu).
Một tên "vàng" ở một thị trường nhỏ chưa chắc phải loại, nhưng một tên "đỏ" ở thị trường chiến lược thì nên loại ngay, bất kể nó hay đến đâu bằng tiếng Việt.
Giai thoại đặt tên: chuyện thật, chuyện bị phóng đại
Câu chuyện nổi tiếng nhất là Chevrolet Nova: người ta kể rằng xe bán ế ở Mỹ Latinh vì "no va" trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là "không chạy". Câu chuyện này đã bị nhiều nguồn kiểm chứng bác bỏ: Nova bán khá ở một số thị trường như Mexico và Venezuela, và người nói tiếng Tây Ban Nha đọc "nova" như một từ (vốn quen thuộc, cũng có nghĩa ngôi sao mới) chứ không tách ra thành "no va", cũng giống người Việt không đọc "Toyota" thành nhiều từ rời. Câu chuyện vẫn được kể trong nhiều giáo trình vì nó hấp dẫn.
Một trường hợp có cơ sở hơn là cách Coca-Cola vào Trung Quốc. Giai thoại kể rằng trước khi có tên chính thức, các cửa hàng tự phiên âm bằng những chữ Hán mang nghĩa kỳ quặc; mức độ chi tiết của giai thoại này khó kiểm chứng. Phần chắc chắn là công ty đã chọn tên phiên âm "Kě kǒu kě lè", vừa gần âm gốc vừa mang nghĩa tích cực, đại ý "ngon miệng và vui vẻ", và tên này thường được dẫn làm ví dụ mẫu về phiên âm có chủ đích.
Bài học rút ra không phải là "tên sai nghĩa sẽ thất bại", vì bằng chứng cho mối liên hệ nhân quả đó thường yếu. Bài học là chi phí kiểm tra rất thấp so với rủi ro bị chế giễu, và ở một số thị trường, đặc biệt là thị trường dùng chữ Hán, việc chọn chữ phiên âm là một quyết định thương hiệu thực sự chứ không chỉ là chuyện dịch.
Ba chiến lược tên khi ra nước ngoài
Doanh nghiệp thường chọn một trong ba hướng, hoặc kết hợp theo từng thị trường. Bảng dưới so sánh ưu nhược điểm.
| Chiến lược | Cách làm | Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|---|---|
| Một tên toàn cầu | Dùng đúng một tên, cùng cách viết ở mọi nơi | Tích luỹ giá trị một chỗ, tiết kiệm, nhất quán trên internet | Phải qua kiểm tra ngôn ngữ ở mọi thị trường; khó với tên tiếng Việt có dấu |
| Tên gốc kèm phiên âm | Giữ tên gốc, thêm phiên bản phiên âm ở thị trường dùng hệ chữ khác | Giữ bản sắc, dễ đọc với người bản địa | Phải đăng ký và quản lý nhiều phiên bản; phiên âm sai gây hậu quả |
| Tên riêng từng thị trường | Mỗi thị trường một tên phù hợp văn hoá | Tối ưu cho từng nơi | Phân tán giá trị, tốn kém, khó với khách hàng đi lại nhiều nước |
Với doanh nghiệp Việt mới xuất khẩu, hướng phổ biến và tiết kiệm nhất là một tên quốc tế dễ đọc, không phụ thuộc dấu, dùng chung cho mọi thị trường, kèm phiên âm chữ Hán khi vào Trung Quốc, Đài Loan hay các thị trường có cộng đồng người Hoa lớn.
Phiên âm sang chữ Hán, chữ Nhật, chữ Hàn: quyết định không giao cho người dịch
Ở các thị trường dùng chữ Hán, người tiêu dùng và cơ quan quản lý thường gọi thương hiệu nước ngoài bằng tên phiên âm. Nếu bạn không chủ động chọn, nhà phân phối, báo chí hoặc người tiêu dùng sẽ tự đặt, và có thể có người đăng ký nhãn hiệu cho phiên bản đó trước bạn. Tình trạng nhãn hiệu nước ngoài bị bên thứ ba đăng ký trước ở thị trường chữ Hán đã xảy ra với nhiều thương hiệu quốc tế.
Một tên phiên âm tốt thường cân bằng ba yếu tố: gần âm gốc, nghĩa của từng chữ tích cực hoặc phù hợp ngành, và dễ viết, dễ đọc (tránh chữ hiếm, nhiều nét). Với tiếng Nhật, tên nước ngoài thường được viết bằng katakana theo âm, ít phải chọn nghĩa nhưng vẫn cần kiểm tra cách đọc. Với tiếng Hàn, tên được phiên bằng chữ Hangul, cũng cần người bản ngữ kiểm tra.
Vì vậy, chọn tên phiên âm nên là quy trình đặt tên thu nhỏ: sinh nhiều phương án, kiểm tra nghĩa từng chữ với người bản ngữ ở cả đại lục, Đài Loan, Hồng Kông nếu liên quan (cách hiểu và cách viết có thể khác), tra cứu nhãn hiệu, rồi đăng ký cả tên gốc lẫn tên phiên âm.
Danh mục pháp lý tối thiểu trước khi vào thị trường mới
Phần pháp lý chỉ nêu ở mức nguyên tắc; thủ tục cụ thể ở từng nước cần hỏi người đại diện sở hữu trí tuệ tại nước đó hoặc qua người đại diện tại Việt Nam.
- Tra cứu nhãn hiệu tại nước mục tiêu cho cả tên gốc, tên không dấu và tên phiên âm.
- Cân nhắc nộp đơn qua hệ thống Madrid (chỉ định nhiều nước trong một đơn quốc tế dựa trên đơn hoặc văn bằng gốc) hay nộp trực tiếp tại từng nước, tuỳ số nước và chi phí.
- Lưu ý quyền ưu tiên theo Công ước Paris: trong một thời hạn nhất định kể từ ngày nộp đơn đầu tiên, có thể nộp ở các nước thành viên khác và hưởng ngày ưu tiên; thời hạn đối với nhãn hiệu thường được nêu là sáu tháng, nên kiểm tra lại khi áp dụng.
- Đăng ký tên miền theo đuôi quốc gia ở các thị trường trọng điểm, nếu quy định nước đó cho phép người nước ngoài đăng ký.
- Kiểm tra quy định ghi nhãn hàng hoá ở nước nhập khẩu, vì một số nước yêu cầu tên sản phẩm hoặc thông tin bằng ngôn ngữ bản địa.
- Thoả thuận rõ với nhà phân phối rằng họ không được đăng ký nhãn hiệu hay tên miền của bạn dưới tên họ.
Mục cuối cùng nghe hiển nhiên nhưng là nguồn tranh chấp phổ biến: nhà phân phối nước ngoài đăng ký nhãn hiệu của nhà sản xuất Việt để giữ thế độc quyền, rồi dùng nó làm đòn bẩy khi hai bên chia tay.
Âm thanh dễ đọc xuyên ngôn ngữ: một vài quy luật thực dụng
Không có cái tên nào đọc hoàn hảo ở mọi ngôn ngữ, nhưng một số đặc điểm làm tên ít gặp vấn đề hơn. Cấu trúc âm tiết dạng phụ âm cộng nguyên âm luân phiên (như "Toyota", "Nokia", "Kodak") được nhiều ngôn ngữ chấp nhận, vì cụm phụ âm đứng liền nhau như "str", "ngh" là khó với người nói tiếng Nhật, tiếng Việt hay tiếng Tây Ban Nha theo những cách khác nhau.
Các nguyên âm cơ bản a, i, o, u thường được đọc khá giống nhau giữa nhiều ngôn ngữ châu Âu và châu Á, trong khi các nguyên âm như "ư", "ơ" của tiếng Việt hay âm "th" của tiếng Anh không có tương đương ở nhiều nơi. Chữ "r" và "l" là cặp gây khó cho người nói một số ngôn ngữ Đông Á, nên tên mà hai âm này nằm cạnh nhau hoặc phân biệt nghĩa với nhau dễ bị đọc lẫn.
Những quy luật này chỉ là xác suất, không phải luật cứng, và kiểm tra với người bản ngữ vẫn là bước quyết định. Nhưng áp dụng chúng ngay từ khâu sinh phương án giúp danh sách đưa đi kiểm tra có tỷ lệ sống sót cao hơn, tiết kiệm thời gian cho cả nhóm.
Câu hỏi thường gặp
Có nên dùng tên tiếng Anh ngay từ đầu nếu định xuất khẩu?
Không nhất thiết là tiếng Anh, mà là một tên đọc được tự nhiên ở các thị trường mục tiêu và không phụ thuộc vào dấu. Đó có thể là tên tự tạo, tên ghép dễ đọc, hoặc một từ tiếng Việt không dấu vẫn ổn. Tên tiếng Anh mô tả lại khó đăng ký ở các nước nói tiếng Anh vì bị coi là mô tả.
Kiểm tra ngôn ngữ bằng công cụ dịch có đủ không?
Không đủ. Công cụ dịch không nắm được tiếng lóng, liên tưởng văn hoá, cách đọc tự nhiên và những từ gần âm. Nó hữu ích để loại nhanh các nghĩa từ điển rõ ràng, nhưng bước quyết định cần người bản ngữ, tốt nhất là người đang sống ở thị trường đó vì tiếng lóng thay đổi nhanh.
Tên có chữ Đ có nên đổi khi ra nước ngoài?
Không bắt buộc, nhưng cần quyết định trước phiên bản quốc tế sẽ viết là D hay Đ, và cách đọc chuẩn. Một số hệ thống không hiển thị được chữ Đ, dẫn tới lỗi hiển thị trên bao bì điện tử, cơ sở dữ liệu nhà bán lẻ. Đăng ký nhãn hiệu cho cả hai phiên bản giúp tránh tranh chấp.
Có nên đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài trước khi có đơn hàng?
Với thị trường chiến lược, nên đăng ký sớm vì hầu hết các nước áp dụng nguyên tắc nộp đơn đầu tiên và việc bị chiếm tên trước là rủi ro thật. Với thị trường chỉ mới thử nghiệm, có thể dùng quyền ưu tiên theo Công ước Paris để có thêm thời gian cân nhắc sau khi nộp đơn tại Việt Nam.
Màu sắc và con số trong tên có bị ảnh hưởng văn hoá không?
Có. Một số con số mang ý nghĩa may rủi khác nhau giữa các nền văn hoá, ví dụ số 4 thường bị tránh ở các thị trường Đông Á vì đồng âm với chữ tử, trong khi số 8 được ưa chuộng ở cộng đồng người Hoa. Khi tên chứa con số hoặc gợi màu sắc, nên đưa vào bộ câu hỏi kiểm tra ngôn ngữ.
Tên phiên âm có cần đăng ký riêng không?
Nên đăng ký riêng, vì cơ quan nhãn hiệu ở các thị trường dùng chữ Hán xét tên phiên âm như một dấu hiệu độc lập. Nếu chỉ đăng ký tên Latin, người khác vẫn có thể đăng ký phiên bản chữ Hán mà thị trường thực sự dùng để gọi thương hiệu của bạn.
