Có nhiều cách để một thương hiệu chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng. Các giáo trình marketing thường nhóm thành tám kiểu chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo lợi ích, theo tương quan giá – chất lượng, theo người sử dụng, theo dịp hoặc cách sử dụng, theo đối thủ, theo danh mục và theo giá trị biểu tượng. Mỗi kiểu là một cách khác nhau để trả lời câu hỏi "vì sao chọn thương hiệu này".
Không có kiểu nào tốt nhất. Lựa chọn phụ thuộc vào vị thế hiện tại (dẫn đầu hay theo sau), mức độ khác biệt thật của sản phẩm, mức độ quan tâm của khách hàng khi mua, và nguồn lực truyền thông. Bài này đi qua từng kiểu, điều kiện phát huy, rủi ro, và một quy trình chọn.
Tám kiểu định vị trong một bảng
Các ví dụ trong bảng là giả định để minh hoạ, không gắn với thương hiệu thật:
| Kiểu định vị | Ví dụ giả định | Hợp khi | Rủi ro chính |
|---|---|---|---|
| Thuộc tính | Gạo được trồng ở một vùng đất phù sa cụ thể | Thuộc tính khách hàng hiểu và quan tâm | Đối thủ có cùng thuộc tính là mất khác biệt |
| Lợi ích | Máy lọc không khí giúp trẻ ngủ ngon mùa nồm | Lợi ích rõ, đo được hoặc cảm được | Lợi ích hứa quá mức, khó chứng minh |
| Giá – chất lượng | Đồ gia dụng bền ngang hàng nhập khẩu, giá thấp hơn | Có lợi thế chi phí thật | Bị kéo vào cuộc chiến giá |
| Người sử dụng | Giày chạy cho người mới tập trên 40 tuổi | Nhóm người dùng có nhu cầu đặc thù | Giới hạn quy mô, khó mở rộng |
| Dịp hoặc cách dùng | Bánh dành cho bữa sáng trên đường đi làm | Tình huống sử dụng phổ biến chưa ai chiếm | Khách chỉ nghĩ tới bạn trong một dịp |
| Đối thủ | Chuỗi phòng tập nhận mình nhỏ hơn đối thủ lớn nên huấn luyện viên kèm sát từng người | Có đối thủ dẫn đầu rõ ràng làm mốc | Vô tình quảng bá cho đối thủ |
| Danh mục | Tự nhận là "nhà thuốc cho người bệnh mạn tính" thay vì nhà thuốc nói chung | Có thể tạo hoặc dẫn đầu một danh mục con | Tốn nhiều nguồn lực để giải thích danh mục cho thị trường |
| Giá trị biểu tượng | Thời trang gắn với tinh thần tự lập của phụ nữ đi làm | Danh mục mua theo cảm xúc, thể hiện bản thân | Cần ngân sách lớn và thời gian dài |
Trên thực tế, một định vị thường kết hợp hai kiểu: một kiểu làm điểm khác biệt chính và một kiểu khác làm lý do để tin. Thuộc tính thường đóng vai lý do để tin cho định vị theo lợi ích; người sử dụng thường đi cùng dịp sử dụng.
Thuộc tính và lợi ích: nền tảng của phần lớn định vị
Định vị theo thuộc tính và theo lợi ích là hai kiểu phổ biến nhất, và thường bị lẫn với nhau. Thuộc tính là đặc điểm của sản phẩm: thành phần, công nghệ, nguồn gốc, thiết kế. Lợi ích là điều khách hàng nhận được từ thuộc tính đó. Một ví dụ quen thuộc trong giáo trình là Volvo, thương hiệu xe gắn với an toàn trong nhiều thập kỷ: an toàn là lợi ích, còn các thiết kế khung xe, hệ thống dây đai và chương trình thử va chạm là thuộc tính chống lưng.
Định vị theo thuộc tính có lợi thế là cụ thể, dễ chứng minh, hợp với khách hàng mua theo lý trí và có kiến thức về danh mục. Điểm yếu là thuộc tính thường dễ sao chép, và khách hàng không phải lúc nào cũng tự suy ra lợi ích. Định vị theo lợi ích gần với động cơ mua hơn nhưng dễ trượt vào lời hứa chung chung nếu không có thuộc tính đứng sau. Nguyên tắc thực hành: nói lợi ích, chứng minh bằng thuộc tính. Với những danh mục kỹ thuật cao như thiết bị y tế hay phần mềm doanh nghiệp, người mua chuyên môn thường muốn nghe thuộc tính trước; với hàng tiêu dùng, lợi ích nên đi trước.
Định vị theo giá trị: ma trận giá và lợi ích
Kotler mô tả các lựa chọn định vị giá trị bằng cách kết hợp mức lợi ích với mức giá. Năm lựa chọn có thể đứng vững được và hai lựa chọn thường thất bại:
| Lựa chọn | Ý nghĩa | Điều kiện để đứng vững |
|---|---|---|
| Nhiều hơn, giá cao hơn | Cao cấp, chất lượng và trải nghiệm hơn hẳn, chấp nhận giá cao | Chất lượng thật, hình ảnh được xây lâu, nhóm khách đủ sức chi trả |
| Nhiều hơn, giá ngang | Tấn công thương hiệu cao cấp bằng giá trị tương đương mà rẻ hơn | Hiệu quả vận hành tốt, chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn đối thủ cao cấp |
| Ngang, giá thấp hơn | Cùng chất lượng, giá tốt hơn | Lợi thế quy mô, mua hàng hoặc chi phí |
| Ít hơn, giá thấp hơn nhiều | Bỏ bớt những thứ khách không cần để giảm giá mạnh | Hiểu rõ khách thật sự cần gì, mô hình tinh gọn |
| Nhiều hơn, giá thấp hơn | Hứa hẹn hấp dẫn nhất | Khó duy trì lâu, thường chỉ ở giai đoạn thâm nhập hoặc khi có lợi thế công nghệ lớn |
| Ngang, giá cao hơn | Lời chào hàng yếu | Thường thất bại trừ khi có độc quyền |
| Ít hơn, giá ngang hoặc cao hơn | Lời chào hàng kém | Không bền, khách rời khi có lựa chọn khác |
Chọn ô trong ma trận này là quyết định ảnh hưởng tới toàn bộ chuỗi vận hành, không chỉ bảng giá. Một doanh nghiệp chọn "ít hơn, giá thấp hơn nhiều" phải thiết kế lại sản phẩm, kênh và dịch vụ để thật sự rẻ, chứ không chỉ giảm giá trên nền chi phí cũ.
Định vị theo đối thủ: bốn thế trận của Ries và Trout
Phòng thủ, dành cho người dẫn đầu. Trong cuốn Marketing Warfare (1986), Ries và Trout cho rằng chỉ người dẫn đầu thị trường mới nên chơi phòng thủ, và cách phòng thủ tốt nhất là tự tấn công mình bằng sản phẩm mới trước khi đối thủ làm, đồng thời chặn mọi động thái mạnh của đối thủ.
Tấn công trực diện, dành cho người đứng thứ hai hoặc ba. Tìm điểm yếu cố hữu trong chính điểm mạnh của người dẫn đầu và tấn công vào đó, trên một mặt trận càng hẹp càng tốt. Ví dụ giả định: người dẫn đầu có mạng lưới rộng nên phục vụ đại trà, kẻ tấn công định vị bằng sự chăm sóc cá nhân.
Đánh sườn. Chiếm một vùng chưa có ai, thường là một phân khúc, một mức giá hay một dịp dùng mà người dẫn đầu bỏ qua, và phải đủ nhanh để thiết lập vị trí trước khi người dẫn đầu phản ứng.
Du kích, dành cho doanh nghiệp nhỏ. Chọn một thị trường đủ nhỏ để có thể dẫn đầu, theo vùng địa lý, ngành hẹp hay nhóm khách đặc thù; không bao giờ hành xử như người dẫn đầu dù đã thành công; sẵn sàng rút lui khi cần.
Người dùng và dịp dùng: định vị cho danh mục khó khác biệt
Khi sản phẩm khó khác nhau về chức năng, định vị theo người sử dụng và theo dịp sử dụng là hai lối thoát hiệu quả, vì chúng chuyển câu hỏi từ "sản phẩm này tốt hơn thế nào" sang "sản phẩm này dành cho ai, cho lúc nào". Định vị theo người dùng giúp một nhóm khách cảm thấy thương hiệu hiểu họ: dụng cụ học tập cho học sinh tiểu học khác với cho sinh viên kiến trúc, dù chất liệu có thể tương tự. Điều kiện là nhóm người dùng có nhu cầu đủ đặc thù để sản phẩm và thông điệp thay đổi theo, không chỉ đổi ảnh minh hoạ.
Định vị theo dịp dùng gắn thương hiệu với một tình huống cụ thể trong ngày, trong năm hoặc trong đời sống. Lợi thế lớn là tình huống đóng vai trò lời nhắc: mỗi lần tình huống xảy ra, thương hiệu được gợi lại. Đây cũng là cách nối định vị với quan điểm của Byron Sharp về độ sẵn có trong tâm trí, vì càng gắn với nhiều tình huống mua rõ ràng, thương hiệu càng dễ được nghĩ tới. Rủi ro là gắn với một dịp quá hẹp, khiến khách hàng không nghĩ tới thương hiệu ngoài dịp đó; cách xử lý là bắt đầu bằng một dịp chính rồi mở rộng dần sang các dịp liền kề.
Định vị theo danh mục: tạo bậc thang mới
Ries và Trout trong The 22 Immutable Laws of Marketing (1993) đưa ra "quy luật danh mục": nếu không thể đứng đầu một danh mục, hãy tạo một danh mục mới mà mình có thể đứng đầu. Lập luận dựa trên quan sát rằng người đi đầu một danh mục thường được nhớ lâu hơn người đến sau dù sản phẩm tốt hơn. Cách làm phổ biến là chia nhỏ danh mục hiện có thành danh mục con: không phải "sữa chua" mà "sữa chua uống cho người ăn kiêng", không phải "phần mềm kế toán" mà "phần mềm sổ sách cho hộ kinh doanh".
Bằng chứng về lợi thế người đi đầu thật ra lẫn lộn. Nghiên cứu của Peter Golder và Gerard Tellis (1993) xem xét lại lịch sử nhiều danh mục và cho thấy những người thật sự đi đầu thường thất bại, còn người dẫn đầu lâu dài hay là người vào sau nhưng đầu tư mạnh hơn. Bài học là tạo danh mục chỉ có giá trị khi danh mục đó tương ứng với một nhu cầu thật, và khi doanh nghiệp có nguồn lực để giữ vị trí dẫn đầu sau khi đối thủ kéo vào. Một danh mục con chỉ tồn tại trong khẩu hiệu, không thay đổi cách khách hàng chọn mua, sẽ không đứng được.
Quy trình chọn chiến lược định vị
Năm câu hỏi dưới đây, trả lời theo thứ tự, thu hẹp các lựa chọn khá nhanh:
- Vị thế hiện tại là gì? Dẫn đầu thì ưu tiên định vị theo danh mục và lợi ích bao quát; theo sau thì cân nhắc định vị theo đối thủ hoặc đánh sườn; nhỏ thì tìm vùng hẹp có thể dẫn đầu.
- Sản phẩm có khác biệt chức năng thật không? Có thì định vị theo thuộc tính, lợi ích; không thì xem xét dịp dùng, người dùng, giá trị biểu tượng, hoặc đầu tư tạo khác biệt trước.
- Khách hàng mua theo lý trí hay cảm xúc, quan tâm cao hay thấp? Quan tâm cao và lý trí hợp với thuộc tính, lợi ích, giá trị; quan tâm thấp hợp với dịp dùng và tính dễ nhận ra; mua để thể hiện bản thân hợp với biểu tượng.
- Nguồn lực truyền thông bao nhiêu và trong bao lâu? Định vị biểu tượng và tạo danh mục cần ngân sách lớn và nhiều năm; định vị theo người dùng hẹp hoặc dịp dùng cụ thể có thể làm với ngân sách nhỏ nếu kênh tiếp cận rõ.
- Đối thủ sẽ phản ứng thế nào? Nếu đối thủ lớn có thể sao chép nhanh và rẻ, chọn kiểu định vị dựa trên thứ khó sao chép hơn.
Sau khi chọn được kiểu định vị, bước tiếp theo là viết tuyên bố định vị và kiểm tra nó với khách hàng mục tiêu, như đã trình bày trong bài về tuyên bố định vị.
Câu hỏi thường gặp
Định vị theo đối thủ có vi phạm quy định về quảng cáo so sánh không?
Định vị là chiến lược nội bộ, nên việc chọn một đối thủ làm mốc không vi phạm gì. Rủi ro pháp lý chỉ phát sinh khi thông điệp quảng cáo công khai so sánh trực tiếp hoặc nêu tên đối thủ. Quy định về quảng cáo so sánh cần được kiểm theo văn bản hiện hành và nên hỏi chuyên gia pháp lý.
Có nên định vị bằng cụm "số một" hay "hàng đầu" không?
Chỉ khi có căn cứ đo được, công khai và còn hiệu lực, vì khách hàng ngày càng nghi ngờ các tuyên bố này và quy định quảng cáo thường yêu cầu chứng minh. Ngay cả khi đúng, "hàng đầu" ít khi là lý do mua mạnh bằng một lợi ích cụ thể.
Thương hiệu mới có nên chọn định vị theo giá trị biểu tượng ngay không?
Rủi ro cao. Giá trị biểu tượng cần thời gian và sự lặp lại để khách hàng gắn với thương hiệu. Thương hiệu mới thường nên bắt đầu bằng lợi ích hoặc người dùng cụ thể, xây được nhóm khách trung thành, rồi mới phát triển dần tầng ý nghĩa biểu tượng.
Khi danh mục có quá nhiều đối thủ giống nhau, nên chọn kiểu định vị nào?
Định vị theo dịp dùng hoặc theo người dùng thường hiệu quả, vì nó tách thương hiệu khỏi cuộc so sánh tính năng. Song song, đầu tư vào các tài sản thương hiệu dễ nhận ra giúp khách hàng tìm đúng bạn giữa nhiều lựa chọn giống nhau.
Một thương hiệu có thể đổi kiểu định vị theo từng thị trường không?
Có thể, nhất là khi vào thị trường quốc tế nơi vị thế và đối thủ khác hẳn. Một thương hiệu dẫn đầu trong nước có thể là kẻ đến sau ở nước ngoài và cần định vị đánh sườn. Điều quan trọng là giữ thống nhất các giá trị cốt lõi và nhận diện.
