Định vị lại thương hiệu (repositioning, còn gọi là tái định vị) là thay đổi có chủ đích vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng: đổi nhóm khách hàng mục tiêu, đổi khung tham chiếu, đổi điểm khác biệt, hoặc đổi cách khách hàng sử dụng sản phẩm. Nó khác với việc làm mới logo hay bao bì, vốn chỉ thay đổi bề mặt nhận diện.
Định vị lại cần thiết khi định vị cũ không còn tạo ra lý do để được chọn: khách hàng mục tiêu già đi hoặc thu hẹp, đối thủ đã chiếm mất điểm khác biệt, hoặc công nghệ làm lợi ích cũ hết giá trị. Đây là quyết định tốn kém và rủi ro, vì phải thay đổi nhận thức đã hình thành nhiều năm mà vẫn giữ được khách hàng hiện có.
Những dấu hiệu cho thấy cần định vị lại
Không phải mọi đợt doanh số giảm đều cần định vị lại; nhiều khi vấn đề nằm ở phân phối hay chất lượng. Các dấu hiệu dưới đây, đặc biệt khi xuất hiện cùng lúc, mới cho thấy vấn đề nằm ở định vị:
- Khách hàng hiện có già đi và không được thay thế: tuổi trung bình của người mua tăng đều qua các năm, khách hàng trẻ biết thương hiệu nhưng coi đó là "của bố mẹ".
- Điểm khác biệt đã thành chuẩn chung: khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá các thương hiệu tương đương nhau trên thuộc tính từng là thế mạnh của bạn.
- Danh mục co lại: nhu cầu gốc mà thương hiệu phục vụ đang giảm vì công nghệ hoặc thói quen thay đổi, như máy ảnh du lịch trước điện thoại có camera tốt.
- Bị kẹt về giá: thương hiệu chỉ bán được khi khuyến mãi, tức khách hàng không còn thấy lý do trả giá đầy đủ.
- Doanh nghiệp đã thay đổi mà nhận thức chưa đổi: chất lượng hoặc phạm vi sản phẩm đã nâng cấp nhưng khách hàng vẫn gắn thương hiệu với hình ảnh cũ.
- Muốn vào thị trường mới mà định vị hiện tại là rào cản, ví dụ thương hiệu gắn với "rẻ" muốn vào phân khúc trung cấp.
Một phép kiểm hữu ích là tách dữ liệu theo khách hàng mới và khách hàng cũ. Nếu khách cũ vẫn trung thành nhưng gần như không có khách mới, vấn đề thường nằm ở định vị không hấp dẫn nhóm mới, không phải ở chất lượng.
Định vị lại khác làm mới nhận diện thế nào
Hai việc này hay bị gọi chung là "rebranding", dẫn tới những dự án đổi logo tốn kém mà không giải quyết được vấn đề:
| Tiêu chí | Định vị lại | Làm mới nhận diện |
|---|---|---|
| Thay đổi gì | Khách hàng mục tiêu, khung tham chiếu, điểm khác biệt, lời hứa | Logo, màu, kiểu chữ, bao bì, giọng văn |
| Lý do | Định vị cũ mất sức cạnh tranh | Nhận diện lỗi thời, không nhất quán, khó dùng trên kênh số |
| Phạm vi ảnh hưởng | Sản phẩm, giá, kênh, truyền thông, có khi cả văn hoá nội bộ | Chủ yếu là hệ thống thị giác và tài liệu |
| Thời gian thấy kết quả | Thường tính bằng năm | Tính bằng tháng |
| Rủi ro chính | Mất khách cũ mà chưa có khách mới | Mất các tài sản thương hiệu mà khách hàng đã quen nhận ra |
Làm mới nhận diện có thể đi kèm định vị lại để báo hiệu sự thay đổi, nhưng không thay được nó. Ngược lại, đổi nhận diện khi định vị vẫn tốt thường là rủi ro không cần thiết, vì xoá đi những dấu hiệu mà khách hàng dùng để nhận ra thương hiệu trên kệ.
Bốn hướng định vị lại
Đổi khách hàng mục tiêu. Giữ sản phẩm gần như nguyên, nhưng hướng tới một nhóm khách mới. Ví dụ hay được kể trong giáo trình là Lucozade ở Anh: vốn được bán như thức uống cho người ốm đang hồi phục, thương hiệu này được định vị lại thành đồ uống năng lượng cho người khoẻ mạnh và người chơi thể thao vào thập niên 1980, mở ra một thị trường lớn hơn nhiều.
Đổi khung tham chiếu. Đặt thương hiệu vào cuộc so sánh khác. Ví dụ giả định: một thương hiệu trà túi lọc vốn đấu với các loại trà khác chuyển sang so với cà phê buổi chiều, nhắm người muốn tỉnh táo mà không mất ngủ.
Đổi điểm khác biệt. Giữ khách hàng mục tiêu nhưng đưa ra lý do mới để chọn, thường khi điểm khác cũ đã bị sao chép. Cách này đòi hỏi sản phẩm hoặc dịch vụ có thay đổi thật để làm lý do để tin.
Đổi cách và dịp sử dụng. Mở rộng những tình huống khách hàng nghĩ tới thương hiệu. Ví dụ giả định: một loại bánh vốn chỉ gắn với dịp lễ được định vị lại thành món ăn nhẹ hằng ngày bằng gói nhỏ và thông điệp về bữa phụ. Hướng này ít rủi ro nhất vì không phủ nhận định vị cũ.
Quy trình định vị lại từng bước
Định vị lại thất bại thường do làm nửa vời: đổi thông điệp mà không đổi sản phẩm, hoặc đổi tất cả cùng lúc khiến khách cũ hoảng. Quy trình dưới đây giảm rủi ro:
- Chẩn đoán nguyên nhân thật: phân biệt vấn đề định vị với vấn đề phân phối, chất lượng hay giá bằng dữ liệu bán hàng và phỏng vấn cả khách cũ, khách mới, khách đã rời bỏ.
- Xác định những gì phải giữ: các liên tưởng và tài sản thương hiệu đang có giá trị, như độ tin cậy, nguồn gốc, các dấu hiệu nhận diện. Định vị lại tốt thường là tiến hoá, không phải cắt đứt.
- Chọn hướng và viết tuyên bố định vị mới, kèm lý do để tin bắt nguồn từ thay đổi thật trong sản phẩm hoặc vận hành.
- Thay đổi sản phẩm và trải nghiệm trước truyền thông: nếu khách hàng nghe lời hứa mới rồi trải nghiệm vẫn cũ, định vị lại sẽ phản tác dụng.
- Thử nghiệm ở quy mô nhỏ: một khu vực, một kênh hay một dòng sản phẩm, đo phản ứng của cả khách mới và khách cũ.
- Truyền thông nội bộ trước khi ra bên ngoài: nhân viên tuyến đầu phải hiểu và tin vào định vị mới.
- Triển khai theo giai đoạn và đo liên tục các chỉ số nhận thức, mua thử, mua lại, tỷ lệ giữ chân khách cũ.
Rủi ro lớn nhất: mất khách cũ mà chưa có khách mới
Mọi định vị lại đều đối mặt với một thế khó: những người đang mua là những người thích định vị cũ. Khi thương hiệu thay đổi, một phần trong số họ sẽ cảm thấy bị bỏ rơi. Nếu nhóm khách mới đến chậm hơn nhóm khách cũ rời đi, doanh thu sẽ rơi vào một hố sâu mà nhiều doanh nghiệp không đủ sức vượt qua. Bài học hay được nhắc là vụ Coca-Cola đổi công thức năm 1985 với "New Coke": dù đó là thay đổi sản phẩm hơn là định vị, phản ứng dữ dội của khách hàng trung thành buộc hãng đưa công thức cũ trở lại chỉ sau vài tháng. Nó cho thấy khách hàng có thể gắn bó với một thương hiệu theo cách mà nghiên cứu thị trường thông thường không đo được.
Có vài cách giảm rủi ro. Thứ nhất, chọn hướng định vị lại mở rộng thay vì phủ nhận, như thêm dịp dùng hay nhóm khách mới mà không nói rằng cách dùng cũ là sai. Thứ hai, giữ lại các tài sản nhận diện mà khách cũ dùng để tìm thương hiệu. Thứ ba, nếu hai nhóm khách hàng có nhu cầu quá khác nhau, cân nhắc tạo dòng sản phẩm hoặc thương hiệu con thay vì kéo cả thương hiệu mẹ sang hướng mới.
Đo lường trong và sau định vị lại
Vì kết quả định vị lại đến chậm, doanh nghiệp cần một bộ chỉ số trung gian để biết mình đang đi đúng hướng trước khi doanh số phản ánh. Các chỉ số nên theo dõi định kỳ, tách riêng khách cũ và nhóm khách mới:
- Liên tưởng tự do: tỷ lệ khách hàng mục tiêu nhắc tới điểm khác biệt mới khi nghe tên thương hiệu, so với liên tưởng cũ.
- Mức cân nhắc: tỷ lệ người trong nhóm mục tiêu mới đưa thương hiệu vào danh sách lựa chọn khi có nhu cầu.
- Mua thử và mua lại ở nhóm mới: mua thử cho biết thông điệp có sức hút, mua lại cho biết trải nghiệm có giữ lời hứa.
- Tỷ lệ giữ chân khách cũ: chỉ số cảnh báo sớm nhất cho rủi ro mất nền tảng.
- Tỷ lệ bán ở giá đầy đủ: nếu định vị lại hướng lên phân khúc cao hơn mà vẫn phải khuyến mãi nhiều, định vị chưa được chấp nhận.
- Nhận thức nội bộ: nhân viên tuyến đầu có diễn đạt được định vị mới bằng lời của mình không.
Nên đo một lần trước khi bắt đầu để có mốc so sánh. Thiếu mốc ban đầu là lỗi phổ biến khiến doanh nghiệp không bao giờ biết chắc dự án định vị lại có hiệu quả hay không.
Ví dụ giả định: hãng sơn nội địa chuyển từ thợ sang chủ nhà
Một hãng sơn nội địa ở Đồng Nai lâu nay bán chủ yếu qua đại lý vật liệu, khách hàng thực tế là thợ sơn ở các tỉnh, định vị là "sơn bền, dễ thi công, giá hợp lý". Khi thị trường nhà phố ở đô thị tăng, chủ nhà bắt đầu tự chọn màu và thương hiệu sơn, và họ coi hãng là "sơn của thợ", không phải lựa chọn cho ngôi nhà mình muốn đẹp. Đây là ví dụ giả định.
Hãng chọn hướng đổi khách hàng mục tiêu một phần: giữ nguyên dòng sản phẩm cho thợ, đồng thời xây một dòng sơn nội thất cho chủ nhà với điểm khác biệt "chọn màu tại nhà, sơn thử trước khi mua". Lý do để tin là dịch vụ gửi mẫu màu khổ lớn và đội tư vấn phối màu. Sản phẩm và dịch vụ được thử ở một số quận của TP.HCM trước. Song song, hãng tiếp tục chăm sóc mạng lưới thợ, vì thợ vẫn có tiếng nói lớn khi chủ nhà phân vân. Định vị lại ở đây không xoá định vị cũ mà thêm một tầng mới, để đội ngũ có thời gian học cách phục vụ nhóm khách hàng khác hẳn.
Câu hỏi thường gặp
Định vị lại mất bao lâu thì thấy kết quả?
Thường tính bằng năm, không phải tháng. Nhận thức đã hình thành lâu thì cần nhiều lần tiếp xúc nhất quán để thay đổi. Doanh nghiệp nên đặt mốc đo trung gian như mức nhận biết định vị mới, tỷ lệ mua thử ở nhóm khách mới, thay vì chờ doanh số tổng.
Có nên đổi tên thương hiệu khi định vị lại không?
Hiếm khi cần. Tên là tài sản lớn nhất về nhận biết; đổi tên đồng nghĩa với xây lại từ đầu. Đổi tên chỉ hợp lý khi tên cũ gắn với hình ảnh tiêu cực không thể sửa, gây hiểu lầm nghiêm trọng về danh mục, hoặc vướng vấn đề pháp lý.
Làm sao giữ khách hàng cũ trong quá trình định vị lại?
Giải thích cho họ những gì không đổi, giữ các sản phẩm và dấu hiệu nhận diện họ quen, và cho họ thấy lợi ích của thay đổi với chính họ. Phỏng vấn khách trung thành trước khi triển khai giúp phát hiện những điểm nhạy cảm cần tránh.
Doanh nghiệp nhỏ có nên định vị lại không, hay chỉ doanh nghiệp lớn?
Doanh nghiệp nhỏ thường định vị lại dễ hơn, vì ít khách hàng hơn, nhận thức chưa quá sâu và có thể trò chuyện trực tiếp với khách. Điều cần tránh là thay đổi định vị quá thường xuyên, khiến khách hàng không bao giờ biết rõ thương hiệu đại diện cho điều gì.
Định vị lại có cần nghiên cứu thị trường bài bản không?
Cần ở mức đủ để trả lời ba câu: vấn đề có thật nằm ở định vị không, nhóm khách hàng mới muốn gì, và khách cũ sẽ phản ứng thế nào. Doanh nghiệp nhỏ có thể làm bằng vài chục cuộc phỏng vấn và một đợt bán thử, không nhất thiết khảo sát quy mô lớn.
