How Brands Grow (2010) của Byron Sharp, giáo sư tại Viện Ehrenberg-Bass (Đại học Nam Úc), lập luận rằng thương hiệu tăng trưởng chủ yếu bằng cách có thêm nhiều người mua hơn, đặc biệt là người mua ít và thỉnh thoảng, chứ không phải bằng cách làm khách trung thành mua nhiều hơn. Để làm được điều đó, thương hiệu cần hai thứ: dễ được nghĩ đến trong tình huống mua (độ sẵn có trong tâm trí, mental availability) và dễ được tìm thấy, mua được (độ sẵn có thực tế, physical availability).
Cuốn sách gây tranh cãi vì nó phản bác một số niềm tin lâu đời của marketing: rằng nên tập trung vào khách hàng trung thành, rằng phải khác biệt hoá bằng mọi giá, rằng phân khúc hẹp luôn tốt hơn. Sharp dựa vào các quy luật thực nghiệm mà Andrew Ehrenberg và cộng sự quan sát trên dữ liệu bảng mua hàng từ thập niên 1960, được lặp lại ở rất nhiều ngành hàng và quốc gia.
Bài này trình bày các quy luật cốt lõi, cơ chế đằng sau, những điểm cần đọc kỹ để không hiểu sai, và các phản biện học thuật đáng chú ý.
Luật nguy hiểm kép: thương hiệu nhỏ chịu thiệt hai lần
Luật nguy hiểm kép (double jeopardy) được William McPhee nêu trong nghiên cứu về mức độ phổ biến năm 1963, và Ehrenberg chứng minh có trong hành vi mua hàng. Nội dung: thương hiệu có thị phần nhỏ không chỉ có ít người mua hơn, mà những người mua đó còn mua thương hiệu ít thường xuyên hơn một chút so với người mua của thương hiệu lớn. Nói cách khác, thương hiệu nhỏ thiệt hai lần, và chênh lệch chủ yếu nằm ở số người mua, còn mức độ trung thành chỉ chênh nhẹ.
Hệ quả quan trọng: các thương hiệu cạnh tranh trong một ngành hàng có mức độ trung thành khá giống nhau, chênh lệch được dự đoán chủ yếu bởi quy mô. Vì vậy, chiến lược tăng trưởng dựa vào việc tăng mạnh lòng trung thành thường gặp giới hạn, vì lòng trung thành bị "khoá" theo thị phần. Muốn trung thành hơn, cách thực tế nhất là lớn hơn, tức là có thêm người mua.
Luật này là quan sát thực nghiệm về hành vi mua lặp lại ở thị trường ổn định, không phải định luật vật lý. Nó mạnh nhất ở hàng tiêu dùng nhanh, và cũng được ghi nhận ở nhiều ngành dịch vụ, ô tô, B2B trong các nghiên cứu của Viện Ehrenberg-Bass. Có những ngoại lệ: thương hiệu ngách được thiết kế cho một nhóm nhỏ (trung thành cao hơn dự đoán) và thương hiệu giá rẻ có độ phủ rộng (trung thành thấp hơn).
Vai trò của người mua ít và phân phối Pareto
Phần lớn người mua của một thương hiệu là người mua ít. Trong một năm, đa số khách của một thương hiệu chỉ mua một hoặc vài lần. Nhóm này đông đến mức đóng góp một phần rất lớn vào doanh số, dù từng người mua ít.
Quy tắc 80/20 thường không đúng như người ta nghĩ. Dữ liệu của Ehrenberg-Bass cho thấy 20% người mua nhiều nhất thường đóng góp khoảng một nửa đến hơn một nửa doanh số, không phải 80%. Bỏ qua 80% còn lại là bỏ qua gần một nửa doanh thu.
Tăng trưởng đến chủ yếu từ việc có thêm người mua ít. Khi một thương hiệu tăng thị phần, phần lớn tăng trưởng đến từ việc có thêm nhiều người mua thỉnh thoảng, tức tăng độ thâm nhập, chứ không phải từ việc khách cũ mua nhiều hơn hẳn.
Người mua trung thành vẫn mua đối thủ. Theo luật trùng lặp mua hàng (duplication of purchase), khách của một thương hiệu mua cả các thương hiệu khác theo tỷ lệ gần tương ứng với thị phần của chúng. Khách hàng "chỉ dùng một thương hiệu" là thiểu số ở hầu hết ngành hàng.
Độ sẵn có trong tâm trí và độ sẵn có thực tế
Độ sẵn có trong tâm trí là xác suất thương hiệu được nghĩ đến trong các tình huống mua. Jenni Romaniuk, đồng nghiệp của Sharp, phát triển khái niệm điểm vào ngành hàng (category entry points): các tình huống, nhu cầu, thời điểm khiến người ta bắt đầu nghĩ tới việc mua, như "uống gì khi đi phượt trời nóng" hay "quà gì cho đồng nghiệp sắp nghỉ hưu". Thương hiệu gắn với nhiều điểm vào hơn, và gắn với chúng trong trí nhớ của nhiều người hơn, có độ sẵn có trong tâm trí cao hơn.
Điều này khác với "nhận biết thương hiệu" truyền thống. Một người có thể biết tên thương hiệu nhưng không bao giờ nghĩ đến nó khi đứng trước tình huống mua. Do đó, truyền thông nên gắn thương hiệu với các tình huống mua cụ thể, không chỉ lặp lại tên và lợi ích chung chung.
Độ sẵn có thực tế là mức độ dễ dàng để mua: có mặt ở nhiều điểm bán, dễ thấy trên kệ, có trên các sàn thương mại điện tử, giao hàng nhanh, cách thanh toán thuận tiện. Với hàng tiêu dùng ở Việt Nam, điều này bao gồm cả độ phủ ở kênh tạp hoá truyền thống, nơi vẫn chiếm phần đáng kể doanh số nhiều ngành hàng. Thương hiệu được nghĩ đến nhưng không mua được ngay sẽ nhường đơn cho thương hiệu đứng trên kệ.
Niềm tin cũ và đề xuất của How Brands Grow
Bảng dưới đối chiếu các niềm tin phổ biến với đề xuất của Sharp, kèm lưu ý về mức độ tranh luận:
| Niềm tin phổ biến | Đề xuất của Sharp | Mức độ đồng thuận |
|---|---|---|
| Tập trung giữ chân khách trung thành rẻ hơn tìm khách mới | Tăng độ thâm nhập, tiếp cận mọi người mua của ngành hàng | Được chấp nhận rộng rãi với hàng tiêu dùng; tranh luận hơn với mô hình thuê bao |
| Phải khác biệt hoá có ý nghĩa | Độ nổi bật nhận diện (distinctiveness) quan trọng hơn khác biệt hoá | Tranh luận mạnh; nhiều học giả cho rằng cần cả hai |
| Nhắm phân khúc hẹp để hiệu quả | Tiếp cận rộng, vì khách của các thương hiệu cạnh tranh rất giống nhau | Đồng thuận về việc tránh nhắm quá hẹp; phân khúc vẫn có ích khi thiết kế sản phẩm |
| Quảng cáo phải thuyết phục bằng lý lẽ | Quảng cáo chủ yếu làm mới và xây dựng liên tưởng trong trí nhớ | Phù hợp với bằng chứng của Binet và Field về cảm xúc |
| Chạy theo đợt rồi nghỉ là tiết kiệm | Duy trì hiện diện liên tục để không mất trí nhớ | Đồng thuận khá rộng |
Cột cuối là điểm quan trọng nhất khi trình bày cuốn sách cho đồng nghiệp: không phải mọi đề xuất đều có mức bằng chứng như nhau, và các quy luật thực nghiệm mạnh hơn nhiều so với các khuyến nghị chiến lược suy ra từ chúng.
Những phản biện đáng chú ý
Khác biệt hoá hay độ nổi bật? Sharp cho rằng người mua ít khi nhận thấy thương hiệu khác biệt theo nghĩa có ý nghĩa, nên thương hiệu nên dồn sức vào việc dễ nhận ra. Mark Ritson và một số học giả phản biện rằng định vị khác biệt vẫn cần thiết để có lý do mua và để định giá; họ đề xuất xem hai thứ là bổ sung chứ không thay thế.
Mô tả không phải đơn thuốc. Các quy luật như nguy hiểm kép mô tả trạng thái cân bằng của thị trường. Có ý kiến cho rằng chúng không trực tiếp cho biết làm cách nào để thay đổi trạng thái đó; những thương hiệu phá vỡ thị trường thường làm vậy bằng sản phẩm mới, không chỉ bằng độ sẵn có.
Dữ liệu thiên về hàng tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu nền dùng dữ liệu bảng mua hàng tiêu dùng nhanh. Viện Ehrenberg-Bass đã mở rộng sang nhiều ngành, nhưng với ngành có giá trị cao, mua hiếm hoặc mô hình quan hệ dài hạn, mức áp dụng cần được kiểm chứng riêng.
Dễ bị diễn giải thành "chỉ cần tiếp cận rộng". Một số đội ngũ đọc cuốn sách thành lý do để chạy quảng cáo đại trà mà bỏ qua chất lượng sáng tạo. Sharp nhấn mạnh quảng cáo phải được chú ý và gắn đúng thương hiệu; độ phủ rộng mà không ai nhớ ai nói thì vô ích.
Đặt cuốn sách cạnh các trường phái khác
How Brands Grow thường được trình bày như đối lập với trường phái định vị của Al Ries và Jack Trout hay mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller. Thực ra điểm giao nhau nhiều hơn người ta nghĩ. Keller đặt nền móng của giá trị thương hiệu ở độ nổi bật (brand salience), tức khả năng được nghĩ tới trong nhiều tình huống mua, rất gần với khái niệm độ sẵn có trong tâm trí. Ries và Trout cũng nói về việc chiếm một vị trí trong trí nhớ người mua.
Khác biệt thật nằm ở phương pháp và mức độ tin vào sự trung thành. Trường phái Ehrenberg-Bass xuất phát từ dữ liệu hành vi mua quy mô lớn và hoài nghi các mô hình dựa trên thái độ tự khai; các trường phái khác xuất phát nhiều hơn từ khung lý thuyết và nghiên cứu tình huống. Với người làm nghề, cách đọc hữu ích là dùng các quy luật thực nghiệm của Ehrenberg-Bass như ràng buộc thực tế: mọi kế hoạch thương hiệu phải trả lời được câu hỏi "thêm người mua mới từ đâu", rồi dùng các khung định vị để quyết định nói gì với họ.
Áp dụng cho doanh nghiệp Việt: năm câu hỏi
Thay vì áp dụng nguyên văn, hãy dùng cuốn sách như một bộ câu hỏi rà soát chiến lược:
- Tăng trưởng năm qua đến từ đâu? Tách doanh số thành số người mua và tần suất mua. Nếu dữ liệu cho thấy tăng chủ yếu nhờ khách cũ mua nhiều hơn, đó là tín hiệu thương hiệu đang khai thác cạn nhóm hiện có.
- Có đang bỏ quên người mua ít? Ngân sách có đang dồn quá nhiều vào chương trình khách hàng thân thiết và tiếp thị lại, trong khi rất ít đến được người chưa từng mua?
- Thương hiệu gắn với những tình huống mua nào? Liệt kê các điểm vào ngành hàng và khảo sát xem khách nghĩ tới thương hiệu nào trong từng tình huống.
- Có thể mua ở đâu, dễ đến mức nào? Rà độ phủ kênh, độ hiện diện trên sàn, tốc độ giao, khả năng tìm thấy khi tìm kiếm theo nhu cầu chứ không theo tên thương hiệu.
- Tài sản nhận diện có đủ nổi bật và nhất quán? Nếu che tên thương hiệu đi, khách có nhận ra quảng cáo hay bao bì là của ai không?
Câu hỏi thường gặp
Chương trình khách hàng thân thiết có vô ích theo Byron Sharp không?
Không hẳn vô ích, nhưng Sharp lập luận rằng chúng thường thưởng cho những người vốn đã mua nhiều, ít thu hút được người mới, nên tác động lên tăng trưởng thường nhỏ hơn kỳ vọng. Chúng có thể có giá trị khác như thu thập dữ liệu hoặc giữ chân trong ngành có chi phí chuyển đổi.
How Brands Grow có áp dụng cho B2B không?
Viện Ehrenberg-Bass đã công bố nghiên cứu cho thấy nhiều quy luật như nguy hiểm kép cũng xuất hiện trong B2B. Tuy vậy, B2B có chu kỳ mua dài, ít người mua, quyết định tập thể; áp dụng nên tập trung vào độ sẵn có trong tâm trí đối với các tình huống mua và độ phủ trong nhóm ra quyết định.
Có phần tiếp theo của How Brands Grow không?
Có. Cuốn How Brands Grow Part 2 (2015) do Jenni Romaniuk và Byron Sharp chủ biên mở rộng sang thị trường mới nổi, dịch vụ, thương hiệu xa xỉ và kênh số. Romaniuk cũng viết riêng cuốn Building Distinctive Brand Assets về tài sản nhận diện.
Luật nguy hiểm kép có nghĩa là không thể xây lòng trung thành không?
Không. Nó có nghĩa là mức trung thành của một thương hiệu khá sát với dự đoán theo quy mô của nó, và rất khó đẩy trung thành lên cao vượt mức đó chỉ bằng chương trình giữ chân. Trải nghiệm sản phẩm kém vẫn có thể làm trung thành thấp hơn mức dự đoán.
Làm sao đo độ sẵn có trong tâm trí?
Romaniuk đề xuất khảo sát hỏi người mua ngành hàng thương hiệu nào họ liên tưởng với từng điểm vào ngành hàng, rồi tính các chỉ số như tỷ lệ người liên tưởng ít nhất một điểm và số điểm trung bình. Khác với nhận biết, cách đo này gắn với tình huống mua thật.
