Mở rộng thương hiệu (brand extension) là dùng một thương hiệu đã có để tung ra sản phẩm mới. Nếu sản phẩm mới cùng ngành hàng, ví dụ thêm hương vị hay kích cỡ, đó là mở rộng dòng (line extension). Nếu sang ngành hàng khác, ví dụ hãng sữa làm nước trái cây, đó là mở rộng ngành hàng (category extension).
Câu trả lời ngắn cho câu hỏi "có nên không": nên khi thương hiệu gốc được đánh giá chất lượng tốt và khách hàng thấy có lý do hợp lý để thương hiệu đó làm sản phẩm mới; không nên khi một trong hai điều kiện thiếu, hoặc khi sản phẩm mới có thể kéo liên tưởng của thương hiệu gốc đi sai hướng. Đây là kết luận cốt lõi của nghiên cứu kinh điển của David Aaker và Kevin Lane Keller đăng trên Journal of Marketing năm 1990, và của nhiều công trình kế tiếp.
Mở rộng là một trong những quyết định thương hiệu phổ biến nhất ở doanh nghiệp Việt Nam vì nó rẻ trước mắt. Cái giá thật thường đến sau vài năm, khi tên gốc không còn nghĩa gì rõ ràng.
Vì sao mở rộng hấp dẫn: lợi ích có thật
Lợi ích lớn nhất là giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng. Khách đã tin một cái tên sẽ dễ thử sản phẩm mới mang tên đó hơn là thử một tên lạ. Điều này rút ngắn thời gian để sản phẩm mới đạt doanh số đủ sống, đặc biệt quan trọng khi chỗ trên kệ bán lẻ phải được chứng minh trong vài tháng.
Lợi ích thứ hai là hiệu quả chi phí: không phải xây nhận biết từ con số không, truyền thông cho sản phẩm mới đồng thời nhắc lại tên gốc, và nhà phân phối dễ nhận hàng của thương hiệu họ đã bán tốt. Lợi ích thứ ba là làm mới thương hiệu gốc: một sản phẩm mới hợp thời có thể giúp tên cũ trông trẻ hơn, có chuyện để nói hơn.
Các nghiên cứu về tỷ lệ thành công của sản phẩm mới thường cho thấy sản phẩm mang tên đã có sống sót tốt hơn sản phẩm mang tên mới, dù mức chênh cụ thể khác nhau theo ngành và phương pháp. Điều cần nhớ là lợi thế này có điều kiện: nó chỉ xuất hiện khi khách hàng thấy sự chuyển tiếp từ tên gốc sang sản phẩm mới là hợp lý.
Nghiên cứu Aaker và Keller (1990): hai biến số quyết định
Chất lượng cảm nhận của thương hiệu gốc. Trong nghiên cứu, người tham gia đánh giá các phương án mở rộng giả định của những thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu gốc được cảm nhận chất lượng cao thì phương án mở rộng được đánh giá tốt hơn, nhưng chỉ khi đi kèm độ phù hợp. Chất lượng tốt không cứu được một bước mở rộng vô lý.
Độ phù hợp (fit) giữa hai ngành hàng. Aaker và Keller đo độ phù hợp theo ba chiều: bổ sung (hai sản phẩm thường được dùng cùng nhau), thay thế (sản phẩm này có thể thay sản phẩm kia cho cùng nhu cầu), và chuyển giao (khách tin rằng năng lực làm sản phẩm gốc giúp doanh nghiệp làm tốt sản phẩm mới). Chiều chuyển giao thường quan trọng nhất trong thực tế.
Độ khó của sản phẩm mới. Nghiên cứu cũng gợi ý rằng mở rộng sang sản phẩm quá dễ làm có thể bị đánh giá thấp, vì khách thấy giá trị của tên gốc không đóng góp gì; còn sang sản phẩm quá khó thì khách nghi ngờ năng lực.
Vai trò của thông tin bổ sung. Nghiên cứu cũng thử tác động của thông tin đi kèm khi giới thiệu sản phẩm mở rộng. Chỉ nhắc lại các liên tưởng tích cực của tên gốc ít tác dụng, trong khi thông tin giải quyết trực tiếp mối nghi ngờ của khách về sản phẩm mới hữu ích hơn. Các nghiên cứu lặp lại ở nhiều nước sau đó cho kết quả không hoàn toàn giống bản gốc, nhưng vai trò trung tâm của độ phù hợp nhìn chung được xác nhận.
Mặt trái: pha loãng, ăn thịt lẫn nhau và bẫy mở rộng dòng
Pha loãng thương hiệu xảy ra khi sản phẩm mới làm yếu hoặc làm mờ các liên tưởng cốt lõi của tên gốc. Barbara Loken và Deborah Roedder John (1993) cho thấy niềm tin của khách về thương hiệu gốc có thể bị ảnh hưởng tiêu cực khi sản phẩm mở rộng mâu thuẫn với các thuộc tính đặc trưng của nó. Một hãng nổi tiếng về sự dịu nhẹ ra sản phẩm có tính tẩy rửa mạnh, hoặc hãng cao cấp ra dòng giá rẻ, là những trường hợp có rủi ro cao.
Ăn thịt lẫn nhau (cannibalization) là khi sản phẩm mới chủ yếu lấy doanh số từ sản phẩm cũ của chính mình thay vì từ đối thủ. Mở rộng dòng dễ mắc lỗi này nhất: thêm mười hương vị không làm tổng nhu cầu tăng, chỉ chia khách hiện có ra mười phần, trong khi chi phí sản xuất, tồn kho và chỗ trên kệ tăng lên.
Al Ries và Jack Trout trong Positioning (1981) đã gọi việc mở rộng dòng tràn lan là một cái bẫy, lập luận rằng một cái tên đại diện cho quá nhiều thứ sẽ không còn đại diện cho thứ gì. Quan điểm này cực đoan hơn Aaker và Keller, nhưng nó nhắc một sự thật: mỗi lần mở rộng là một lần rút từ tài khoản liên tưởng của thương hiệu gốc.
Danh mục kiểm tra trước khi quyết định mở rộng
Trước khi gắn tên gốc lên sản phẩm mới, đội ngũ nên trả lời được các câu dưới đây bằng dữ liệu, không bằng cảm giác:
- Liên tưởng cốt lõi của tên gốc là gì? Liệt kê ba liên tưởng mạnh nhất từ khảo sát khách hàng, không phải từ tài liệu nội bộ.
- Liên tưởng nào chuyển giao được sang sản phẩm mới? "Sạch", "an toàn cho trẻ" có thể chuyển sang nhiều ngành; "giòn", "cay" thì hẹp hơn nhiều.
- Khách hàng có thấy lý do hợp lý không? Thử mô tả sản phẩm mới cho 20 khách hàng mục tiêu, hỏi "nghe có hợp không, vì sao".
- Sản phẩm mới có đạt chuẩn chất lượng mà tên gốc hứa không? Một sản phẩm mở rộng kém chất lượng gây hại hai lần: tự thất bại và làm xấu tên gốc.
- Doanh số dự kiến lấy từ đâu? Ước lượng tỷ lệ đến từ khách mới và đối thủ so với từ sản phẩm cũ của mình.
- Nếu sản phẩm mới thất bại, tên gốc chịu ảnh hưởng thế nào? Kịch bản xấu cần được nghĩ trước, nhất là với sản phẩm có rủi ro an toàn.
- Có phương án khác không? Thương hiệu bảo chứng hoặc thương hiệu mới có thể cách ly rủi ro tốt hơn khi độ phù hợp thấp.
Nếu câu thứ ba nhận được phần lớn phản hồi lưỡng lự, đó là tín hiệu nên dùng một tên riêng có bảo chứng thay vì mở rộng trực tiếp.
Mở rộng dọc: đi lên cao cấp hay đi xuống bình dân
Mở rộng dọc là đưa thương hiệu sang mức giá khác trong cùng ngành hàng. Hai hướng có rủi ro rất khác nhau.
| Hướng | Cơ hội | Rủi ro | Cách giảm rủi ro thường dùng |
|---|---|---|---|
| Đi xuống (giá thấp hơn) | Tiếp cận nhóm khách lớn hơn, chống đối thủ giá rẻ | Làm giảm chất lượng cảm nhận của dòng chính, khách cũ chuyển xuống dòng rẻ | Dùng tên phụ khác biệt rõ, tách kênh bán, giữ khoảng cách thiết kế |
| Đi lên (giá cao hơn) | Tăng biên lợi nhuận, nâng hình ảnh tổng thể | Khách cao cấp không tin tên đã gắn với bình dân | Dùng thương hiệu mới có bảo chứng nhẹ, đầu tư bằng chứng chất lượng cụ thể |
Kinh nghiệm chung trong tài liệu quản trị là đi xuống dễ thành công về doanh số nhưng tốn tài sản thương hiệu, còn đi lên khó hơn vì phải thuyết phục khách thay đổi một liên tưởng đã ăn sâu. Nhiều tập đoàn ô tô và khách sạn quốc tế chọn tạo thương hiệu riêng cho phân khúc cao cấp thay vì kéo tên đại chúng lên, một quyết định tốn kém nhưng phản ánh đúng độ khó của mở rộng đi lên.
Một ví dụ giả định ở thị trường Việt Nam
Một doanh nghiệp ở Lâm Đồng (ví dụ giả định) nổi tiếng với trà atiso, liên tưởng mạnh nhất trong khảo sát là "thảo mộc Đà Lạt" và "tốt cho gan". Ban giám đốc cân nhắc ba hướng: thêm trà atiso túi lọc vị gừng, ra mứt dâu, và ra nước tăng lực.
Trà atiso vị gừng là mở rộng dòng có độ phù hợp rất cao, rủi ro thấp, nhưng cần kiểm tra mức ăn thịt doanh số của sản phẩm cũ. Mứt dâu có độ phù hợp trung bình: liên tưởng "Đà Lạt" chuyển giao được, liên tưởng "tốt cho gan" thì không, và mứt nhiều đường có thể mâu thuẫn với hình ảnh sức khoẻ. Nước tăng lực có độ phù hợp thấp, liên tưởng thảo mộc êm dịu xung đột với kích thích mạnh, nên rủi ro pha loãng cao.
Phân tích này gợi ý thứ tự ưu tiên rõ ràng, và nếu vẫn muốn làm nước tăng lực, doanh nghiệp nên dùng một thương hiệu riêng thay vì gắn tên trà atiso. Điểm đáng chú ý là cả ba hướng đều "khả thi về sản xuất"; chỉ khung độ phù hợp mới tách được chúng ra theo rủi ro thương hiệu.
Đo kết quả sau khi mở rộng: không chỉ nhìn doanh số sản phẩm mới
Doanh số của sản phẩm mở rộng chỉ là một nửa bức tranh. Một bộ chỉ số đầy đủ cần theo dõi cả tác động ngược lên thương hiệu gốc, vì đó là nơi rủi ro thật sự nằm:
- Doanh số tăng thêm thực: doanh số sản phẩm mới trừ đi phần sụt giảm của các sản phẩm cũ trong cùng danh mục. Con số này thường thấp hơn đáng kể so với doanh số gộp được báo cáo.
- Tỷ lệ khách mới: bao nhiêu người mua sản phẩm mở rộng chưa từng mua thương hiệu trước đó. Tỷ lệ cao cho thấy mở rộng đang thật sự mở thị trường.
- Liên tưởng của thương hiệu gốc: theo dõi ba liên tưởng cốt lõi trước và sau khi tung sản phẩm. Nếu liên tưởng chính bị mờ đi, đó là dấu hiệu sớm của pha loãng.
- Chất lượng cảm nhận của thương hiệu gốc: đặc biệt quan trọng với mở rộng đi xuống phân khúc giá thấp.
- Hiệu ứng lan toả tích cực: mở rộng thành công đôi khi làm doanh số thương hiệu gốc tăng nhờ được nhắc đến nhiều hơn; cần đo để không bỏ sót lợi ích này.
Giới nghiên cứu gọi tác động của sản phẩm mở rộng lên thương hiệu gốc là hiệu ứng phản hồi (reciprocal effect). Bằng chứng cho thấy hiệu ứng này có thể theo cả hai chiều: mở rộng thất bại hiếm khi phá huỷ một thương hiệu mạnh lâu đời, nhưng mở rộng mâu thuẫn với thuộc tính cốt lõi lặp đi lặp lại có thể bào mòn dần. Vì vậy, nên đặt mốc đo trước khi tung sản phẩm, không đợi đến khi thấy vấn đề mới bắt đầu đo.
Câu hỏi thường gặp
Mở rộng dòng có phải lúc nào cũng an toàn hơn mở rộng ngành hàng không?
Không hẳn. Mở rộng dòng ít rủi ro pha loãng nhưng dễ ăn thịt doanh số của chính mình và làm danh mục phình to, tăng chi phí tồn kho. Mở rộng ngành hàng phù hợp có thể đem lại tăng trưởng thật từ khách hàng mới, dù rủi ro về độ tin cậy cao hơn.
Làm sao đo độ phù hợp trước khi tung sản phẩm?
Cách thường dùng là mô tả khái niệm sản phẩm cho mẫu khách hàng mục tiêu và hỏi mức độ hợp lý, mức độ tin tưởng doanh nghiệp làm tốt, ý định thử. Có thể so với một phương án dùng tên mới để thấy tên gốc giúp hay hại.
Sản phẩm mở rộng thất bại có làm hỏng thương hiệu gốc không?
Có thể, nhất là khi thất bại vì chất lượng hoặc an toàn và được nhiều người biết. Nếu sản phẩm chỉ bán chậm rồi rút khỏi thị trường, ảnh hưởng thường nhỏ hơn. Mức độ phụ thuộc vào việc liên tưởng tiêu cực có gắn với thuộc tính cốt lõi của tên gốc hay không.
Thương hiệu ngách có nên mở rộng không?
Cần rất thận trọng. Sức mạnh của thương hiệu ngách thường nằm ở sự chuyên sâu, và mở rộng rộng rãi có thể xoá đi chính điều làm khách chọn nó. Mở rộng trong phạm vi chuyên môn, phục vụ thêm nhu cầu liền kề của cùng nhóm khách, thường an toàn hơn.
Có nên mở rộng thương hiệu sang dịch vụ khi đang bán sản phẩm?
Có thể hợp lý nếu dịch vụ dựa trên chính năng lực đã làm nên sản phẩm, ví dụ nhà sản xuất máy lọc nước cung cấp dịch vụ bảo trì. Rủi ro là chất lượng dịch vụ khó kiểm soát hơn sản phẩm, và trải nghiệm dịch vụ kém sẽ kéo cả hình ảnh sản phẩm xuống.
Bao nhiêu lần mở rộng thì bị coi là quá nhiều?
Không có con số chuẩn. Dấu hiệu cảnh báo là khách hàng không còn trả lời được thương hiệu đại diện cho điều gì, nhân viên bán hàng khó giải thích khác biệt giữa các dòng, và nhiều sản phẩm mở rộng có doanh số không đủ bù chi phí giữ chỗ trên kệ.
