Người phát ngôn trong khủng hoảng nên là người có đủ thẩm quyền để cam kết hành động, đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi chuyên môn và đã được huấn luyện để giữ bình tĩnh trước câu hỏi khó; với khủng hoảng nghiêm trọng, đó thường là người đứng đầu doanh nghiệp, có chuyên gia kỹ thuật hỗ trợ. Nguyên tắc nền tảng là doanh nghiệp chỉ nói bằng một giọng: một người phát ngôn chính, một bộ thông điệp, mọi người khác chuyển câu hỏi về cho người đó.
Phần lớn sai lầm của người phát ngôn không đến từ thiếu kiến thức mà từ thiếu chuẩn bị: bị bất ngờ trước câu hỏi, suy đoán khi không biết, hoặc lỡ lời vì mệt. Phần dưới bàn cách chọn người phát ngôn, các nguyên tắc khi nói với báo chí, kỹ thuật xây dựng thông điệp và chuyển hướng câu hỏi, cách soạn bộ hỏi đáp, quyết định có nên họp báo hay không, và một số hiểu lầm phổ biến về ngôn ngữ cơ thể.
Chọn ai làm người phát ngôn
Không có lựa chọn đúng cho mọi tình huống. Mỗi lựa chọn có điểm mạnh và rủi ro riêng, và kế hoạch khủng hoảng nên xác định trước người phát ngôn cho từng loại kịch bản:
| Người phát ngôn | Điểm mạnh | Rủi ro | Phù hợp khi |
|---|---|---|---|
| Người đứng đầu doanh nghiệp | Thể hiện mức độ coi trọng cao nhất, có quyền cam kết | Mỗi câu nói có sức nặng lớn, lỡ lời rất khó sửa; xuất hiện quá thường xuyên làm giảm giá trị | Khủng hoảng có thương vong, sai phạm tổ chức, ảnh hưởng diện rộng |
| Lãnh đạo chuyên môn (giám đốc chất lượng, công nghệ) | Hiểu sâu vấn đề kỹ thuật, trả lời chính xác | Dễ dùng thuật ngữ khó hiểu, có thể bị coi là doanh nghiệp đẩy cấp dưới ra | Giải thích nguyên nhân kỹ thuật, bổ trợ cho người đứng đầu |
| Trưởng phòng truyền thông | Thành thạo kỹ năng làm việc với báo chí | Bị coi là người “làm hình ảnh”, thiếu thẩm quyền cam kết | Sự cố mức trung bình, cập nhật thông tin định kỳ |
| Luật sư | Kiểm soát chặt rủi ro pháp lý | Ngôn ngữ phòng thủ, tạo ấn tượng doanh nghiệp đang chuẩn bị đối đầu | Khi vụ việc đã thành tranh chấp pháp lý, hạn chế ở các câu hỏi pháp lý |
| Chuyên gia độc lập bên ngoài | Uy tín trung lập, đặc biệt với vấn đề khoa học | Doanh nghiệp không kiểm soát được phát ngôn; có thể bị nghi là được thuê | Bổ sung bằng chứng khoa học, không thay người phát ngôn chính |
Một cách làm phổ biến là chia hai tầng: người đứng đầu xuất hiện ở những thời điểm then chốt, như lời xin lỗi, công bố hành động lớn, còn một lãnh đạo khác đảm nhận cập nhật thường xuyên. Cách này giữ sức nặng cho người đứng đầu và giảm nguy cơ mệt mỏi dẫn tới lỡ lời. Dù chọn ai, người phát ngôn phải được tham gia vào các cuộc họp ra quyết định, vì người không biết bối cảnh sẽ không trả lời được câu hỏi tiếp theo.
Nguyên tắc khi nói với báo chí trong khủng hoảng
Không nói “không bình luận”. Cụm từ này bị công chúng hiểu là có điều cần giấu. Nếu không thể trả lời, hãy nói lý do: thông tin đang được xác minh, vấn đề thuộc thẩm quyền điều tra của cơ quan chức năng, hoặc cần bảo vệ quyền riêng tư của nạn nhân, kèm thời điểm sẽ có thêm thông tin.
Không suy đoán. Câu hỏi giả định như “nếu kết quả cho thấy lỗi của doanh nghiệp thì sao” là bẫy phổ biến. Người phát ngôn nên đưa câu trả lời về những gì đã biết và đang làm. Một suy đoán sai sẽ được trích dẫn mãi.
Không có gì là nói riêng. Trong khủng hoảng, coi mọi điều nói với phóng viên là có thể được đăng, kể cả khi đã thống nhất “không chính thức”. Micro có thể vẫn bật sau khi phỏng vấn kết thúc.
Không nói dối, kể cả để bảo vệ ai đó. Lời nói dối bị phát hiện biến khủng hoảng về sự việc thành khủng hoảng về sự trung thực, và mọi phát ngôn sau đó đều mất giá trị. Có thể không nói hết, nhưng điều đã nói phải đúng.
Không lặp lại từ ngữ tiêu cực của câu hỏi. Khi phóng viên hỏi “có phải doanh nghiệp đã che giấu sự cố”, câu trả lời “doanh nghiệp không che giấu” đặt chữ “che giấu” cạnh tên doanh nghiệp trong tiêu đề. Nên trả lời bằng khẳng định tích cực có dữ kiện: “doanh nghiệp đã thông báo cho cơ quan quản lý trong vòng hai giờ sau khi phát hiện”.
Thể hiện quan tâm trước khi nói dữ kiện. Câu đầu tiên nên hướng tới người bị ảnh hưởng. Bắt đầu bằng số liệu kỹ thuật trong khi có người đang nằm viện tạo ấn tượng doanh nghiệp coi con người là con số.
Ngôi nhà thông điệp và kỹ thuật bắc cầu
Ngôi nhà thông điệp (message house) là công cụ quen thuộc trong huấn luyện truyền thông để tổ chức những điều người phát ngôn cần nói. Cấu trúc gồm ba phần:
- Mái nhà: một câu thông điệp bao trùm, điều doanh nghiệp muốn công chúng nhớ nếu chỉ nhớ một điều. Ví dụ giả định: “An toàn của khách hàng là ưu tiên, và doanh nghiệp đang làm mọi việc cần thiết để bảo vệ họ.”
- Ba cột: ba thông điệp hỗ trợ, mỗi cột một ý, như hành động đã làm, hỗ trợ dành cho người bị ảnh hưởng, thay đổi để không lặp lại.
- Nền móng: các dữ kiện, con số, bằng chứng chứng minh cho từng cột, như số lô đã thu hồi, số khách đã được liên hệ, thời hạn hoàn thành rà soát.
- Kỹ thuật bắc cầu (bridging): trả lời ngắn câu hỏi, rồi dùng một cụm chuyển tiếp để đưa về một cột thông điệp. Ví dụ: “Nguyên nhân đang được cơ quan chức năng xác minh. Điều doanh nghiệp có thể khẳng định là toàn bộ sản phẩm thuộc lô liên quan đã được rút khỏi kệ từ sáng nay.”
- Kỹ thuật đánh dấu (flagging): báo hiệu cho người nghe điều quan trọng nhất, như “điều quan trọng nhất khách hàng cần biết là…”, giúp câu đó dễ được trích dẫn.
Bắc cầu là kỹ thuật hữu ích nhưng dễ bị lạm dụng. Người phát ngôn né mọi câu hỏi bằng cách lặp lại thông điệp sẽ bị phóng viên và khán giả nhận ra ngay, và đoạn phỏng vấn đó có thể bị dựng lại thành bằng chứng né tránh. Nguyên tắc là phải trả lời câu hỏi trước, dù ngắn, rồi mới bắc cầu. Nếu câu hỏi chính đáng mà doanh nghiệp không có câu trả lời, hãy thừa nhận và hẹn thời điểm.
Chuẩn bị bộ hỏi đáp khó
Bộ hỏi đáp là tài liệu quan trọng nhất của người phát ngôn. Cách soạn hiệu quả là đóng vai phóng viên khó tính nhất có thể:
- Liệt kê mọi câu hỏi có thể được đặt ra, chia nhóm: chuyện gì đã xảy ra, vì sao, ai chịu trách nhiệm, doanh nghiệp biết từ khi nào, đã từng xảy ra chưa, người bị ảnh hưởng được gì, làm sao để không lặp lại.
- Ưu tiên những câu hỏi doanh nghiệp sợ nhất. Câu hỏi khiến cả phòng họp im lặng là câu cần chuẩn bị kỹ nhất.
- Viết câu trả lời ngắn, dưới ba mươi giây khi nói, có dữ kiện cụ thể. Câu trả lời dài cho phép biên tập viên cắt ra đoạn bất lợi.
- Cho pháp chế và bộ phận vận hành kiểm tra tính chính xác của từng câu trả lời.
- Tập nói to với người đóng vai phóng viên, có quay video để người phát ngôn xem lại cách mình nói.
- Cập nhật bộ hỏi đáp sau mỗi lần phát ngôn, bổ sung những câu hỏi mới thực tế đã được đặt ra.
Một câu hỏi gần như chắc chắn xuất hiện trong mọi khủng hoảng là “doanh nghiệp biết chuyện này từ khi nào”. Câu trả lời phải khớp với dữ liệu nội bộ, vì email, tin nhắn và biên bản có thể được công bố sau này trong điều tra hoặc kiện tụng. Nếu doanh nghiệp đã biết từ trước mà chưa hành động, cách duy nhất bền vững là thừa nhận và giải thích những gì đã thay đổi, thay vì để bị phát hiện.
Họp báo: khi nào nên và khi nào không
Họp báo tạo cảm giác chính thức và cho phép trả lời nhiều phóng viên cùng lúc, nhưng cũng là hình thức rủi ro nhất: người phát ngôn bị đặt trước nhiều câu hỏi dồn dập, không kiểm soát được thứ tự, và mọi biểu cảm đều bị ghi hình. Họp báo phù hợp khi khủng hoảng có quy mô lớn, có nhiều cơ quan báo chí quan tâm cùng lúc, và doanh nghiệp có thông tin quan trọng mới để công bố, như kết quả điều tra hay hành động khắc phục lớn.
Họp báo không phù hợp khi doanh nghiệp chưa có gì mới để nói ngoài tuyên bố giữ chỗ, vì phóng viên sẽ dồn vào những điều chưa biết. Với sự cố mức trung bình, thông cáo kèm trả lời phỏng vấn riêng cho từng phóng viên thường kiểm soát tốt hơn. Khi quyết định họp báo, cần chuẩn bị: thời lượng rõ ràng, người điều phối, một tuyên bố mở đầu ngắn, tài liệu phát kèm có dữ kiện chính, và chuyên gia kỹ thuật ngồi cạnh để hỗ trợ câu hỏi chuyên môn.
Họp báo trực tuyến hoặc phát trực tiếp trên mạng xã hội ngày càng phổ biến. Hình thức này cho phép công chúng xem trực tiếp, không qua biên tập, nhưng phần bình luận trực tiếp có thể trở thành nơi trút giận và lấn át nội dung. Nên cân nhắc tắt bình luận trực tiếp và nhận câu hỏi qua một kênh có người tổng hợp.
Ngôn ngữ cơ thể và giọng nói: tách bằng chứng khỏi huyền thoại
Huyền thoại 7-38-55. Nhiều khoá đào tạo nói rằng chỉ 7% ý nghĩa đến từ lời nói, 38% từ giọng và 55% từ ngôn ngữ cơ thể, dẫn theo nghiên cứu của Albert Mehrabian cuối thập niên 1960. Chính Mehrabian đã lưu ý rằng kết quả chỉ áp dụng cho tình huống rất hẹp: khi người nghe đánh giá thái độ, cảm xúc của người nói và lời nói mâu thuẫn với giọng hay nét mặt. Áp dụng con số này cho mọi giao tiếp là hiểu sai nghiên cứu.
Điều có cơ sở hơn: sự không khớp gây nghi ngờ. Khi lời nói bày tỏ quan tâm nhưng giọng đều đều như đọc, hoặc nét mặt thản nhiên khi nói về người bị hại, người xem có xu hướng tin vào tín hiệu phi ngôn ngữ. Vì vậy, người phát ngôn cần hiểu và tin điều mình nói, không chỉ thuộc lòng.
Những lỗi dễ thấy trên hình. Cười theo phản xạ khi căng thẳng, nhìn xuống giấy liên tục, trang phục quá sang trọng trong bối cảnh có người bị thiệt hại, ngồi tư thế quá thoải mái. Những chi tiết này không phải khoa học chính xác nhưng là thứ khán giả và biên tập viên chú ý.
Huấn luyện tốt nhất là luyện tập có phản hồi. Quay video buổi tập, xem lại cùng người huấn luyện, tập lại câu trả lời khó. Mục tiêu không phải biến người phát ngôn thành diễn viên mà giúp họ bớt bị phân tâm bởi áp lực để thể hiện đúng con người mình.
Câu hỏi thường gặp
Người đứng đầu doanh nghiệp không giỏi nói thì có nên phát ngôn không?
Trong khủng hoảng nghiêm trọng, sự vắng mặt của người đứng đầu thường gây hại hơn một phát ngôn chưa trơn tru. Có thể hạn chế rủi ro bằng cách để họ đọc một tuyên bố ngắn đã chuẩn bị và giao phần hỏi đáp cho lãnh đạo chuyên môn. Huấn luyện vài buổi trước khi có khủng hoảng giúp cải thiện đáng kể.
Có nên yêu cầu xem trước bài báo trước khi đăng không?
Phần lớn cơ quan báo chí không chấp nhận cho nguồn duyệt bài, và yêu cầu này có thể bị coi là can thiệp. Thay vào đó, nên cung cấp dữ kiện bằng văn bản để phóng viên trích dẫn chính xác, và đề nghị kiểm tra lại các số liệu kỹ thuật. Nếu bài có sai sót dữ kiện, yêu cầu đính chính kèm bằng chứng.
Phải làm gì khi lỡ nói sai trong phỏng vấn?
Đính chính càng sớm càng tốt, chủ động liên hệ phóng viên và cung cấp thông tin đúng bằng văn bản. Nếu sai sót đã lan rộng, đăng đính chính trên kênh chính thức. Để sai sót tồn tại với hy vọng không ai để ý thường dẫn tới việc nó bị phát hiện và dùng để chất vấn uy tín.
Nhân viên bị phóng viên hỏi trực tiếp tại cửa hàng thì nên trả lời thế nào?
Nhân viên nên được hướng dẫn một câu trả lời lịch sự, ví dụ: doanh nghiệp có người phụ trách thông tin chính thức, xin phép chuyển yêu cầu của anh chị tới người đó. Không nên từ chối thô lỗ hay đóng cửa trước ống kính, vì hình ảnh đó có thể thành tin.
Có nên trả lời phỏng vấn bằng văn bản thay vì trực tiếp không?
Trả lời bằng văn bản giúp kiểm soát câu chữ và phù hợp khi vấn đề nhạy cảm về pháp lý. Nhưng với khủng hoảng có người bị hại, việc chỉ gửi văn bản có thể bị coi là xa cách. Có thể kết hợp: văn bản cho dữ kiện, phỏng vấn trực tiếp ngắn để thể hiện trách nhiệm.
Người phát ngôn có nên dùng mạng xã hội cá nhân trong thời gian khủng hoảng không?
Nên hạn chế đăng nội dung không liên quan, đặc biệt nội dung giải trí hay du lịch, vì sẽ bị soi và đặt cạnh sự việc. Nếu đăng về khủng hoảng, nội dung phải thống nhất với thông điệp chính thức. Rà soát lại các bài đăng cũ có thể bị đào lại.
