Share of voice (SOV, thị phần tiếng nói) là tỷ lệ chi tiêu quảng cáo hoặc lượng hiện diện truyền thông của một thương hiệu so với tổng của cả ngành hàng. Nếu cả ngành chi 100 tỷ đồng cho quảng cáo trong một năm và thương hiệu của bạn chi 15 tỷ, SOV của bạn là 15% (ví dụ giả định). Khi SOV lớn hơn thị phần thị trường (share of market, SOM), phần chênh lệch được gọi là ESOV (excess share of voice).
SOV quan trọng vì có một mối quan hệ thực nghiệm được ghi nhận nhiều lần: thương hiệu có SOV cao hơn thị phần thường có xu hướng tăng thị phần, và ngược lại. John Philip Jones mô tả quan hệ này trong bài "Ad Spending: Maintaining Market Share" trên Harvard Business Review (1990). Sau đó Les Binet và Peter Field phân tích dữ liệu chiến dịch của IPA và đưa ra một quy tắc kinh nghiệm thường được trích dẫn: ở mức trung bình, mỗi 10 điểm phần trăm ESOV gắn với khoảng 0,5 điểm phần trăm tăng thị phần mỗi năm.
Bài này giải thích cách tính, cơ chế, các phương pháp lập ngân sách quảng cáo so sánh với nhau, và những giới hạn cần hiểu khi áp dụng SOV trong môi trường số và ở thị trường Việt Nam.
Vì sao SOV và thị phần có xu hướng cân bằng
Cơ chế cơ bản nằm ở trí nhớ. Mỗi thương hiệu có một "kho" liên tưởng trong trí nhớ người mua, và kho này bị bào mòn theo thời gian nếu không được làm mới. Quảng cáo là một trong những lực làm mới chính. Thương hiệu quảng cáo nhiều hơn tỷ lệ thị phần của mình đang làm mới trí nhớ nhanh hơn tốc độ bào mòn, nên có xu hướng chiếm thêm phần trong tâm trí người mua, dẫn đến tăng thị phần theo thời gian.
Ngược lại, thương hiệu lớn quảng cáo ít hơn thị phần thường không mất thị phần ngay, vì kho trí nhớ đã tích luỹ và độ phủ phân phối vẫn còn, nhưng nó đang tiêu dần vốn liếng. Jones quan sát rằng thương hiệu lớn thường có thể duy trì thị phần với SOV thấp hơn thị phần một chút, trong khi thương hiệu nhỏ thường phải chi vượt thị phần mới đứng vững; ông gọi đây là lợi thế quy mô trong quảng cáo.
Cần lưu ý: quan hệ này là xu hướng trung bình trên nhiều thương hiệu và ngành hàng, không phải định luật cho từng trường hợp. Chất lượng sáng tạo, sản phẩm, giá, phân phối và hành động của đối thủ đều có thể làm kết quả lệch xa so với dự đoán. Binet và Field cũng nhấn mạnh rằng sáng tạo hiệu quả có thể nhân hiệu quả của mỗi điểm ESOV lên đáng kể.
Tính SOV và ESOV: ví dụ giả định
Giả sử ngành hàng nước giải khát đóng chai trong một năm có bốn thương hiệu chính (ví dụ giả định, số liệu không phản ánh thị trường thật):
| Thương hiệu | Chi quảng cáo (tỷ đồng) | SOV | Thị phần (SOM) | ESOV |
|---|---|---|---|---|
| A | 60 | 40% | 45% | -5 điểm |
| B | 45 | 30% | 25% | +5 điểm |
| C | 30 | 20% | 10% | +10 điểm |
| D | 15 | 10% | 20% | -10 điểm |
Theo quy tắc kinh nghiệm của Binet và Field, thương hiệu C với ESOV +10 điểm có thể kỳ vọng tăng thị phần khoảng 0,5 điểm phần trăm trong năm, nếu các yếu tố khác tương đương. Thương hiệu D đang chi dưới thị phần 10 điểm và có rủi ro mất thị phần dần. Thương hiệu A là thương hiệu dẫn đầu chi dưới thị phần, phù hợp với quan sát của Jones rằng thương hiệu lớn có thể giữ vị trí với SOV thấp hơn thị phần một chút.
Phép tính này dễ làm nhưng phần khó là có dữ liệu. Chi tiêu quảng cáo của đối thủ thường chỉ ước lượng được qua các dịch vụ theo dõi truyền thông hoặc qua lượng hiển thị đo được; với kênh số, ước lượng càng khó hơn.
Các phương pháp lập ngân sách quảng cáo
SOV chỉ là một trong nhiều cách quyết định chi bao nhiêu. Mỗi phương pháp có logic và điểm mù riêng:
| Phương pháp | Cách làm | Điểm mạnh | Điểm mù |
|---|---|---|---|
| Theo phần trăm doanh thu | Lấy một tỷ lệ cố định của doanh thu năm trước hoặc dự kiến | Đơn giản, dễ kiểm soát | Ngược logic nhân quả: doanh thu giảm thì cắt quảng cáo, càng làm doanh thu giảm |
| Theo khả năng chi | Chi phần còn lại sau các chi phí khác | An toàn dòng tiền | Không gắn với mục tiêu; quảng cáo thành khoản đệm |
| Theo mục tiêu và nhiệm vụ | Xác định mục tiêu, tính chi phí các hoạt động cần thiết | Gắn với mục tiêu cụ thể | Phụ thuộc giả định về hiệu quả từng hoạt động |
| Theo đối thủ và SOV | Đặt SOV mục tiêu so với thị phần mục tiêu | Tính đến cạnh tranh, có bằng chứng thực nghiệm | Cần dữ liệu chi tiêu đối thủ; không tính chất lượng sáng tạo |
| Theo mô hình kinh tế lượng | Mô hình hỗn hợp marketing ước lượng hiệu quả biên của từng kênh | Chính xác hơn khi có dữ liệu tốt | Cần dữ liệu dài, chuyên gia, chi phí cao |
Thực tế nhiều doanh nghiệp Việt dùng phương pháp phần trăm doanh thu hoặc khả năng chi. Thêm một lớp kiểm tra SOV giúp trả lời câu hỏi mà hai phương pháp đó bỏ qua: với mức chi này, so với đối thủ, thương hiệu đang tiến, đứng yên hay lùi trong trí nhớ người mua?
Dùng SOV trong kế hoạch ngân sách: năm bước
Quy trình dưới đây giúp đưa SOV vào thảo luận ngân sách ngay cả khi dữ liệu không hoàn hảo:
- Xác định ngành hàng tham chiếu: các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp trong cùng thị trường địa lý và cùng nhóm người mua. Định nghĩa quá rộng hay quá hẹp đều làm SOV mất ý nghĩa.
- Ước lượng chi tiêu hoặc hiện diện của đối thủ: dùng dữ liệu theo dõi truyền thông nếu có, thư viện quảng cáo công khai của các nền tảng, hoặc ước lượng tương đối qua tần suất xuất hiện. Ghi rõ mức độ chắc chắn.
- So SOV với thị phần hiện tại và mục tiêu: nếu mục tiêu là tăng thị phần, ESOV dương là điều kiện thường cần; nếu chấp nhận giữ nguyên, SOV xấp xỉ thị phần có thể đủ.
- Kiểm tra tính khả thi tài chính: ESOV cần thiết có vượt quá khả năng chi không? Nếu có, cân nhắc thu hẹp phạm vi, chẳng hạn tập trung vào một vùng hoặc một kênh nơi có thể đạt ESOV dương.
- Theo dõi và hiệu chỉnh: đối chiếu SOV thực tế với biến động thị phần hằng năm để hiểu quan hệ trong ngành của mình.
Giới hạn và các chỉ số thay thế
SOV trong kênh số khó đo. Chi tiêu quảng cáo số phân tán trên nhiều nền tảng, đấu giá theo thời gian thực, và không có dịch vụ theo dõi toàn diện như truyền hình trước đây. Nhiều doanh nghiệp chuyển sang đo SOV theo lượng hiển thị ước tính hoặc theo tần suất đề cập trên mạng xã hội, nhưng các chỉ số này không tương đương với chi tiêu.
Chất lượng sáng tạo nhân hay chia hiệu quả. Hai thương hiệu cùng SOV có thể đạt kết quả rất khác nhau nếu một bên có quảng cáo được chú ý và gắn đúng thương hiệu, bên kia thì không. SOV đo lượng, không đo chất.
Share of search như một chỉ báo mới. Les Binet giới thiệu ý tưởng "share of search", tức tỷ lệ lượt tìm kiếm tên thương hiệu so với tổng lượt tìm kiếm tên các thương hiệu trong ngành, như một chỉ báo sớm của thị phần. Các phân tích ban đầu của ông cho thấy share of search thường đi trước biến động thị phần, nhưng mức độ chính xác khác nhau giữa các ngành và vẫn đang được kiểm chứng thêm.
Không phù hợp với mọi ngành. Ở ngành mà quảng cáo không phải động lực chính, như sản phẩm bán qua đấu thầu hay dịch vụ chuyên môn dựa nhiều vào quan hệ, quan hệ SOV và thị phần yếu hơn. Áp dụng máy móc có thể dẫn đến chi tiêu không cần thiết.
SOV, độ phủ và tần suất: nối với kế hoạch truyền thông
SOV là chỉ số cấp chiến lược; để biến nó thành kế hoạch chạy được, cần quy về độ phủ (bao nhiêu phần trăm người mua mục tiêu được tiếp cận) và tần suất (mỗi người thấy bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian). Cùng một ngân sách có thể dùng để tiếp cận rộng với tần suất thấp, hoặc hẹp với tần suất cao.
Các nghiên cứu của Viện Ehrenberg-Bass và quan điểm của Binet và Field đều nghiêng về ưu tiên độ phủ rộng và hiện diện liên tục cho mục tiêu xây thương hiệu, vì phần lớn người mua tương lai là người mua ít, chưa có nhu cầu trong tháng này. Tần suất quá cao trên một nhóm nhỏ thường cho hiệu quả biên giảm dần và gây khó chịu. Ngược lại, với mục tiêu kích hoạt trong đợt khuyến mãi ngắn, tần suất cao trên nhóm đang có nhu cầu lại hợp lý.
Một quyết định liên quan là chạy liên tục hay chạy theo đợt. Ngân sách hạn chế thường bị dồn thành vài đợt lớn để "đủ ồn". Lập luận từ trí nhớ cho thấy hiện diện liên tục ở mức vừa phải, có thể tăng vào mùa cao điểm của ngành hàng, thường giữ trí nhớ tốt hơn những khoảng im lặng dài giữa các đợt.
Áp dụng ở thị trường Việt Nam
Ở Việt Nam, khó khăn lớn nhất là dữ liệu. Các dịch vụ theo dõi chi tiêu quảng cáo truyền hình và báo in có tồn tại nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng tiếp cận được, còn chi tiêu số gần như không có nguồn công khai đầy đủ. Doanh nghiệp vừa và nhỏ thường phải dùng các chỉ báo gián tiếp: thư viện quảng cáo công khai của các nền tảng để đếm số mẫu quảng cáo đang chạy của đối thủ, công cụ xu hướng tìm kiếm để tính share of search, và quan sát thủ công tại điểm bán.
Một đặc thù khác là thị trường phân mảnh theo vùng và kênh. Một thương hiệu nhỏ có thể không đủ ngân sách để đạt ESOV dương trên toàn quốc, nhưng có thể đạt ở một nhóm tỉnh thành hoặc một kênh cụ thể. Cách tiếp cận tập trung này phù hợp với logic SOV: tạo ESOV dương ở nơi có thể, tăng thị phần ở đó, rồi dùng doanh thu tăng thêm để mở rộng.
Cuối cùng, cần nhớ rằng SOV là công cụ đặt câu hỏi, không phải công thức trả lời. Giá trị lớn nhất của nó trong cuộc họp ngân sách là chuyển câu hỏi từ "năm nay chi bao nhiêu" thành "với mức chi này so với đối thủ, chúng ta kỳ vọng thị phần đi về đâu, và có hợp lý không".
Câu hỏi thường gặp
SOV có được tính bằng số lượt đề cập trên mạng xã hội không?
Trong thực tế số, nhiều người dùng "share of voice" để chỉ tỷ lệ đề cập thương hiệu trên mạng xã hội. Cách dùng này hữu ích để theo dõi độ hiện diện trong dư luận, nhưng khác với SOV theo chi tiêu quảng cáo mà Jones và Binet và Field nghiên cứu. Không nên áp dụng quy tắc ESOV cho số liệu đề cập.
Thương hiệu mới ra mắt nên đặt SOV bao nhiêu?
Thương hiệu mới có thị phần gần bằng không, nên mọi chi tiêu đều tạo ESOV dương về mặt kỹ thuật. Câu hỏi thực tế hơn là SOV cần bao nhiêu để được chú ý giữa đối thủ. Nhiều chuyên gia khuyên thương hiệu mới nên tập trung ngân sách vào phạm vi hẹp để đạt mức hiện diện đủ nhận biết.
Quy tắc 10 điểm ESOV tăng 0,5 điểm thị phần có chính xác không?
Đây là quy tắc kinh nghiệm rút ra từ trung bình nhiều chiến dịch, không phải hằng số. Hiệu quả thực tế phụ thuộc chất lượng sáng tạo, ngành hàng, giai đoạn thương hiệu và hành động của đối thủ. Nên dùng như điểm tham chiếu ban đầu rồi hiệu chỉnh bằng dữ liệu của chính ngành mình.
Cắt ngân sách quảng cáo khi suy thoái có hợp lý không?
Nhiều phân tích về các giai đoạn suy thoái cho thấy khi đối thủ cắt quảng cáo, thương hiệu duy trì chi tiêu có thể đạt ESOV dương với chi phí thấp hơn bình thường. Tuy vậy, quyết định còn phụ thuộc dòng tiền và khả năng tồn tại của doanh nghiệp; không nên duy trì chi tiêu bằng mọi giá.
Share of search tính như thế nào?
Lấy lượng tìm kiếm tên thương hiệu chia cho tổng lượng tìm kiếm tên tất cả thương hiệu trong ngành hàng tham chiếu, trong cùng khoảng thời gian và khu vực. Có thể dùng công cụ xu hướng tìm kiếm để so tương đối. Cần loại trừ các tên trùng nghĩa với từ thông dụng để tránh sai lệch.
