Một tên thương hiệu dễ nhớ thường hội đủ ba điều: dễ phát âm ngay lần đầu (độ trôi chảy khi xử lý), có điểm khác thường đủ để nổi lên giữa các tên quen, và âm thanh hoà hợp với tính chất sản phẩm (biểu tượng âm). Ba yếu tố này đều có cơ sở trong nghiên cứu tâm lý học và ngôn ngữ học, nhưng mức độ bằng chứng khác nhau và chúng có thể kéo nhau theo hướng ngược lại.
Điểm thú vị là dễ đọc và khác thường mâu thuẫn một phần với nhau. Tên quá trơn tru thì dễ đọc nhưng dễ lẫn; tên quá lạ thì nổi bật nhưng khó đọc, khó viết. Phần lớn nghệ thuật đặt tên nằm ở việc tìm điểm cân bằng giữa hai lực này.
Bài viết tóm tắt những phát hiện có thật, phân biệt chỗ bằng chứng mạnh với chỗ còn tranh luận, và chuyển chúng thành các nguyên tắc dùng được cho tên tiếng Việt, ngôn ngữ có thanh điệu mà phần lớn nghiên cứu gốc không khảo sát.
Biểu tượng âm: âm thanh không hoàn toàn tuỳ tiện
Ngôn ngữ học cổ điển, từ Ferdinand de Saussure, nhấn mạnh tính võ đoán của ký hiệu: không có lý do tự nhiên nào để con vật bốn chân sủa gâu gâu được gọi là "chó" thay vì một âm khác. Nhưng từ đầu thế kỷ 20, các thí nghiệm cho thấy mối liên hệ giữa âm và nghĩa không hoàn toàn tuỳ tiện. Edward Sapir, trong nghiên cứu công bố năm 1929, cho người tham gia nghe hai từ bịa "mil" và "mal" và hỏi từ nào chỉ cái bàn lớn; đa số chọn "mal", gắn nguyên âm mở và sau với kích thước lớn.
Cùng năm 1929, nhà tâm lý học Gestalt Wolfgang Köhler đưa ra hai hình, một tròn trịa và một góc cạnh, với hai từ "maluma" và "takete". Phần lớn người được hỏi gán "maluma" cho hình tròn. Năm 2001, Vilayanur Ramachandran và Edward Hubbard lặp lại với cặp "bouba" và "kiki" và thu được tỷ lệ đồng thuận rất cao; hiệu ứng này về sau được tái lập ở nhiều nhóm ngôn ngữ khác nhau, dù mức độ mạnh yếu thay đổi.
Mức bằng chứng: hiệu ứng bouba–kiki và tương quan giữa nguyên âm với kích thước thuộc loại được tái lập rộng rãi trong phòng thí nghiệm. Điều còn tranh luận là độ lớn của hiệu ứng khi người ta đã biết nghĩa của từ, và mức độ nó chi phối hành vi mua hàng ngoài đời thực, nơi giá, bao bì, trải nghiệm có trọng lượng lớn hơn nhiều.
Từ phòng thí nghiệm đến tên thương hiệu: các nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing đã đưa biểu tượng âm vào bối cảnh tên sản phẩm. Richard Klink, trong một loạt nghiên cứu đầu những năm 2000, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng suy ra thuộc tính sản phẩm (nhẹ hay nặng, nhỏ hay lớn, nhanh hay chậm) từ âm thanh của tên thương hiệu bịa. Eric Yorkston và Geeta Menon (2004) thử nghiệm với tên kem giả định khác nhau một nguyên âm, kiểu "Frosh" và "Frish", và thấy tên chứa nguyên âm sau tròn môi được đánh giá là kem béo, mịn hơn.
Những kết quả này gợi ý một nguyên tắc hữu ích: nếu sản phẩm của bạn hứa hẹn sự nhẹ nhàng, nhanh, chính xác, các nguyên âm trước và phụ âm tắc vô thanh (i, e, t, k) có thể hợp hơn; nếu hứa hẹn sự đầy đặn, êm ái, ấm áp, các nguyên âm sau và phụ âm vang (o, u, m, l) có thể hợp hơn.
Cần đọc các kết quả này đúng mức. Phần lớn là thí nghiệm với tên bịa, sinh viên đại học, sản phẩm giả định, đo bằng đánh giá chứ không bằng doanh số. Hiệu ứng có thật nhưng thường nhỏ, và dễ bị lấn át khi khách hàng có thông tin khác. Biểu tượng âm nên được dùng như yếu tố tinh chỉnh giữa các phương án đã đạt các tiêu chí khác, không phải lý do chính để chọn tên.
Độ trôi chảy khi xử lý: dễ đọc thì được tin hơn
Một hướng nghiên cứu khác cho thấy con người có xu hướng đánh giá tích cực hơn những thứ dễ xử lý về mặt nhận thức. Adam Alter và Daniel Oppenheimer (2006) phát hiện cổ phiếu của các công ty có tên hoặc mã giao dịch dễ phát âm có diễn biến giá tốt hơn trong một thời gian ngắn sau khi niêm yết so với các công ty có tên khó đọc, trong mẫu dữ liệu họ khảo sát. Các thí nghiệm liên quan cũng cho thấy thông tin trình bày dễ đọc thường được đánh giá là đáng tin hơn.
Với tên thương hiệu, hàm ý là tên đọc được ngay từ lần đầu sẽ có lợi thế nhỏ về thiện cảm và cảm giác quen thuộc. Kết hợp với hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần mà Robert Zajonc mô tả năm 1968, tên dễ đọc còn được lợi nhanh hơn từ mỗi lần lặp lại trong truyền thông.
Giới hạn quan trọng: độ trôi chảy không đồng nghĩa với dễ nhớ. Thông tin quá trơn tru có thể được xử lý nhanh rồi quên nhanh, trong khi một chút khác thường giúp thông tin được mã hoá sâu hơn. Hiện tượng này gần với hiệu ứng cô lập mà Hedwig von Restorff mô tả năm 1933: trong một danh sách, mục khác biệt với phần còn lại được nhớ tốt hơn. Một tên dễ nhớ vì vậy cần vừa dễ đọc vừa có một điểm "lệch" có chủ đích.
Áp dụng cho tên tiếng Việt: những điểm mà nghiên cứu gốc chưa nói
Thanh điệu là một chiều thiết kế. Tiếng Việt có sáu thanh ở phương ngữ Bắc. Một tên toàn thanh ngang và thanh huyền nghe êm, bằng phẳng; xen thanh sắc tạo điểm nhấn, sáng; nhiều thanh nặng, ngã có thể nghe nặng nề hoặc khó đọc chuẩn giữa các vùng miền. Chưa có khối nghiên cứu lớn về biểu tượng thanh điệu trong tên thương hiệu, nên đây là vùng để thử nghiệm với khách hàng thay vì áp dụng quy tắc cứng.
Khác biệt vùng miền trong phát âm. Một số cặp âm được phân biệt ở miền Bắc nhưng trùng ở miền Nam và ngược lại (ví dụ d, gi, r; các thanh hỏi và ngã; một số âm cuối). Tên chứa những âm này sẽ có nhiều cách đọc và viết, giảm độ trôi chảy với một phần thị trường.
Từ Hán Việt mang sắc thái trang trọng. Tên Hán Việt (Thịnh, Phát, Hưng, An) gợi sự trang trọng, truyền thống, nhưng cũng rất phổ biến trong tên doanh nghiệp, nên phân biệt kém. Ghép một gốc Hán Việt với yếu tố bất ngờ có thể giữ sắc thái mà vẫn nổi bật.
Từ láy là tài nguyên riêng của tiếng Việt. Từ láy (lấp lánh, rộn ràng, thơm tho) vốn đã mang tính biểu tượng âm mạnh trong tiếng Việt và dễ nhớ vì có nhịp lặp. Rủi ro là tính mô tả: nhiều từ láy đã gắn với một thuộc tính sản phẩm cụ thể.
Quy trình thử độ dễ nhớ với chi phí thấp
Thay vì tranh luận tên nào "nghe hay", nhóm có thể đo trực tiếp ba chỉ số với một mẫu nhỏ khách hàng mục tiêu. Đây là thiết kế đơn giản, phù hợp doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Chuẩn bị danh sách mười hai tên, gồm năm tên ứng viên của bạn và bảy tên gây nhiễu (tên đối thủ, tên bịa), xếp theo thứ tự ngẫu nhiên khác nhau cho mỗi người.
- Cho người tham gia nghe hoặc xem danh sách một lần, mỗi tên vài giây, kèm một dòng mô tả ngắn về ngành.
- Làm một việc khác trong khoảng 15–20 phút để xoá trí nhớ ngắn hạn.
- Đo nhớ lại tự do: yêu cầu viết ra mọi tên còn nhớ. Ghi nhận cả tên nhớ đúng và tên nhớ sai chính tả.
- Đo nhận ra: đưa danh sách có cả tên đã xem và tên mới, hỏi tên nào đã thấy.
- Đo liên tưởng: với từng tên ứng viên, hỏi tên gợi tới ngành nào, mức giá nào, tính cách nào.
Kết quả với 20–30 người không đủ để kết luận thống kê chặt chẽ khi các tên chênh lệch nhỏ, nhưng thường đủ để thấy tên nào bị quên hàng loạt hoặc bị viết sai hàng loạt. Nếu cần so sánh chính xác, hãy tăng mẫu và nhờ người có chuyên môn thiết kế.
Tóm tắt mức bằng chứng
Bảng dưới xếp các nhận định thường gặp về âm thanh và trí nhớ theo mức độ chắc chắn, để bạn biết nên dựa vào chỗ nào.
| Nhận định | Mức bằng chứng | Ghi chú |
|---|---|---|
| Người nghe gán hình tròn, góc cạnh cho âm thanh một cách nhất quán | Mạnh, tái lập ở nhiều ngôn ngữ | Độ lớn khác nhau theo nhóm ngôn ngữ |
| Nguyên âm trong tên ảnh hưởng đến đánh giá thuộc tính sản phẩm | Khá, chủ yếu từ thí nghiệm | Hiệu ứng nhỏ, dễ bị lấn át bởi thông tin khác |
| Tên dễ phát âm được đánh giá tích cực hơn | Khá | Lợi thế rõ nhất khi người ta chưa có thông tin khác |
| Tên dễ đọc thì bán chạy hơn | Yếu, chưa chứng minh nhân quả | Nhiều yếu tố gây nhiễu ngoài đời thực |
| Thanh điệu tiếng Việt mang biểu tượng âm trong tên thương hiệu | Chưa đủ nghiên cứu | Nên thử với khách hàng, không áp quy tắc |
Đọc theo bảng này, cách dùng hợp lý là để ngữ âm học giúp chọn giữa những tên tương đương, và để thử nghiệm thực tế với khách hàng quyết định khi có nghi ngờ.
Hiểu lầm phổ biến về âm thanh và trí nhớ của tên
Một số "quy tắc" về tên dễ nhớ lan truyền trong giới marketing nhưng không có cơ sở vững, hoặc bị đơn giản hoá quá mức.
- "Con người chỉ nhớ được bảy thứ nên tên phải dưới bảy chữ cái." Bài báo của George Miller năm 1956 về "con số bảy cộng trừ hai" bàn về giới hạn trí nhớ ngắn hạn với các đơn vị thông tin, không phải chữ cái; các nghiên cứu sau còn cho rằng giới hạn thực tế có thể thấp hơn. Áp nó thành luật về độ dài tên là hiểu sai.
- "Tên bắt đầu bằng chữ A được ưu tiên." Lợi thế thứ tự chữ cái chỉ có nghĩa trong danh bạ giấy hoặc danh sách xếp theo vần, vốn ngày càng ít quan trọng khi tìm kiếm bằng từ khoá.
- "Âm thanh của tên quyết định thành bại." Biểu tượng âm là hiệu ứng có thật nhưng nhỏ; sản phẩm, phân phối, giá và truyền thông có trọng lượng lớn hơn nhiều.
- "Tên lạ tai là tên tệ." Cảm giác lạ tai giảm nhanh qua tiếp xúc lặp lại; nhiều tên ngày nay nghe tự nhiên từng bị chê khi mới ra đời. Điều đáng lo là khó đọc, không phải lạ.
Nguyên tắc chung khi gặp một quy tắc đặt tên nghe hấp dẫn: hỏi nguồn gốc nghiên cứu, mẫu thử, và liệu kết quả có được đo bằng hành vi thật hay chỉ bằng đánh giá trong phòng thí nghiệm.
Câu hỏi thường gặp
Tên có chữ K, X, Z có thật sự dễ nhớ hơn không?
Những chữ ít gặp tạo điểm khác thường về thị giác, phù hợp với hiệu ứng cô lập, và một số thương hiệu nổi tiếng dùng chúng. Nhưng chưa có bằng chứng chắc chắn rằng bản thân các chữ này làm tên dễ nhớ hơn. Trong tiếng Việt, chúng còn có thể gây khó khăn khi đọc vì không thuộc chính tả thông thường hoặc có nhiều cách đọc.
Tên có vần, có nhịp lặp có lợi gì không?
Có cơ sở để tin là có lợi. Nghiên cứu về hiệu ứng vần cho thấy câu có vần thường được đánh giá là đúng hơn câu cùng nghĩa không vần, một biểu hiện của độ trôi chảy. Vần và lặp âm cũng giúp ghi nhớ. Tuy nhiên tên lặp âm dễ nghe trẻ con, không phải ngành nào cũng hợp.
Có công cụ nào chấm điểm độ dễ đọc của tên không?
Có một số công cụ trực tuyến đánh giá độ dễ phát âm dựa trên quy tắc âm vị tiếng Anh, nhưng không phù hợp cho tiếng Việt và không thay được người thật. Cách đáng tin hơn là đọc tên cho người nghe chưa biết trước rồi đo tỷ lệ viết đúng, và nhờ người khác vùng miền đọc to tên.
Tên dài có luôn khó nhớ hơn tên ngắn không?
Không hẳn. Một tên dài nhưng có cấu trúc quen (hai từ có nghĩa ghép lại) có thể dễ nhớ hơn một tên ngắn vô nghĩa với tổ hợp chữ lạ. Điều quan trọng là số đơn vị thông tin người nghe phải giữ, không phải số chữ cái. Tên ba âm tiết rõ ràng thường là vùng an toàn.
Âm thanh của tên có quan trọng với kênh tìm kiếm bằng giọng nói không?
Ngày càng quan trọng. Khi người dùng đọc tên cho trợ lý ảo hoặc tìm bằng giọng nói, tên có nhiều cách viết hoặc âm khó nhận dạng sẽ dễ bị hệ thống hiểu sai. Kiểm tra bằng cách đọc tên cho vài trợ lý giọng nói phổ biến xem chúng nhận ra đúng cách viết hay không.
