Các giáo trình marketing của Philip Kotler nêu bốn sai lầm định vị kinh điển: định vị dưới mức (khách hàng chỉ có ý niệm mơ hồ về thương hiệu), định vị quá mức (hình ảnh quá hẹp khiến khách hàng bỏ qua những gì thương hiệu thật sự có), định vị mập mờ (thông điệp thay đổi liên tục hoặc mâu thuẫn), và định vị đáng ngờ (lời hứa khó tin so với sản phẩm, giá hay xuất xứ).
Ngoài bốn lỗi này, phần lớn định vị thất bại trong thực tế không phải vì chọn sai trên giấy, mà vì tổ chức không sống theo nó: chương trình khuyến mãi phá vỡ hình ảnh cao cấp, sản phẩm mới đi ngược lời hứa, nhân viên tuyến đầu không biết thương hiệu đại diện cho điều gì. Cuối bài là mười câu hỏi để tự rà soát.
Bốn sai lầm kinh điển, nhìn kỹ hơn
Định vị dưới mức: có mặt nhưng không có chỗ. Khách hàng biết tên thương hiệu nhưng không nói được nó khác gì đối thủ. Dấu hiệu điển hình: khi hỏi "vì sao chọn", khách chỉ trả lời "tiện thì mua" hoặc "thấy cũng được". Nguyên nhân thường là doanh nghiệp không dám chọn một điểm khác biệt, sợ mất khách ở các nhóm khác.
Định vị quá mức: chỗ quá hẹp. Thương hiệu gắn quá chặt với một sản phẩm, một mức giá hoặc một nhóm khách, khiến khách hàng không nghĩ tới nó cho các nhu cầu khác mà nó phục vụ được. Ví dụ giả định: một nhà hàng nổi tiếng với tiệc cưới lớn đến mức không ai nghĩ tới để ăn tối gia đình, dù thực đơn hằng ngày rất tốt.
Định vị mập mờ: đổi liên tục. Mỗi năm một khẩu hiệu, mỗi chiến dịch một hình ảnh, mỗi kênh một giọng nói. Mỗi thay đổi riêng lẻ có thể hợp lý, nhưng cộng lại thì khách hàng không xây được hình ảnh rõ trong đầu. Lỗi này hay xảy ra khi thay đổi đội marketing hoặc thay agency thường xuyên.
Định vị đáng ngờ: lời hứa vượt bằng chứng. Thương hiệu tuyên bố cao cấp nhưng điểm bán, bao bì hay dịch vụ không tương xứng, hoặc hứa những lợi ích mà khách hàng thấy phi lý. Lời hứa càng xa thực tế, khách hàng càng có xu hướng nghi ngờ cả những điều đúng.
Những lỗi định vị khác hay gặp ở doanh nghiệp Việt
Qua quan sát các tình huống thường được thảo luận trong giới tư vấn, có thêm một số lỗi lặp lại, nhất là ở doanh nghiệp vừa và nhỏ:
- Định vị theo sở thích người sáng lập: chọn điểm khác biệt vì người sáng lập tự hào về nó, không phải vì khách hàng cần. Ví dụ quy trình sản xuất cầu kỳ mà khách hàng không cảm nhận được kết quả.
- Sao chép định vị của người dẫn đầu: nói cùng lợi ích với đối thủ lớn nhất, chỉ khác là nhỏ hơn và ít tiền hơn. Khách hàng không có lý do để đổi sang bản sao.
- Dùng ngôn ngữ nội bộ: các cụm như "giải pháp toàn diện", "hệ sinh thái", "lấy khách hàng làm trung tâm" nghe hay trong phòng họp nhưng không nói cho khách biết họ nhận được gì.
- Chạy theo xu hướng: định vị theo từ khoá đang thịnh như "xanh", "số hoá", "trí tuệ nhân tạo" mà sản phẩm không thay đổi tương ứng; vài năm sau, xu hướng qua đi, thương hiệu không còn gì riêng.
- Định vị không có vận hành chống lưng: hứa giao nhanh mà kho bãi chưa sẵn sàng, hứa tư vấn chuyên sâu mà nhân viên chưa được đào tạo.
- Muốn phục vụ tất cả: từ chối chọn khách hàng mục tiêu vì sợ mất doanh thu, kết quả là thông điệp không chạm ai.
Hiểu lầm về định vị và thực tế
Một số niềm tin phổ biến khiến doanh nghiệp đi sai hướng ngay từ đầu:
| Hiểu lầm | Thực tế |
|---|---|
| Định vị là việc của phòng marketing | Định vị chi phối sản phẩm, giá, kênh, tuyển dụng và dịch vụ. Nếu chỉ phòng marketing biết, nó chỉ tồn tại trong quảng cáo |
| Định vị hẹp sẽ làm mất khách | Định vị hẹp thường thu hút cả những người ngoài nhóm mục tiêu nhờ hình ảnh rõ ràng; định vị rộng ít khi thu hút ai mạnh |
| Có khẩu hiệu hay là có định vị | Khẩu hiệu chỉ là cách diễn đạt; không có lựa chọn chiến lược phía sau, khẩu hiệu hay cũng không giúp khách nhớ lý do chọn |
| Định vị làm một lần dùng mãi | Lõi định vị nên ổn định lâu, nhưng phải được rà soát khi khách hàng, đối thủ hay công nghệ thay đổi |
| Khuyến mãi không ảnh hưởng định vị | Giảm giá sâu và thường xuyên dạy khách hàng chờ giảm giá, bào mòn hình ảnh chất lượng và sẵn lòng trả giá đầy đủ |
Hiểu lầm cuối cùng đáng chú ý nhất, vì áp lực doanh số ngắn hạn luôn đẩy doanh nghiệp về phía khuyến mãi. Một định vị cao cấp có thể bị xoá trong vài mùa giảm giá liên tục, trong khi xây lại mất nhiều năm.
Nguyên nhân tổ chức: vì sao định vị tốt vẫn thất bại
Nhiều định vị được nghiên cứu kỹ, viết sắc, nhưng vẫn không đi vào tâm trí khách hàng, vì tổ chức không được thiết kế để giữ lời hứa. Nguyên nhân phổ biến nhất là chỉ số đo lường lệch nhau. Đội bán hàng được thưởng theo doanh số tháng nên sẵn sàng giảm giá; đội sản phẩm được đo bằng số tính năng mới nên thêm những thứ đi ngược định vị; chỉ đội marketing được giao bảo vệ định vị, nhưng lại không có quyền với giá hay sản phẩm.
Nguyên nhân thứ hai là định vị không được chuyển thành quyết định cụ thể. Một tuyên bố định vị nói "dành cho chủ doanh nghiệp bận rộn cần sự đơn giản" sẽ vô nghĩa nếu không ai dùng nó để từ chối một tính năng phức tạp, một gói giá rối, hay một kênh bán không phù hợp. Nguyên nhân thứ ba là thiếu kiên nhẫn: định vị cần nhiều năm lặp lại nhất quán, nhưng ban lãnh đạo thường chán thông điệp trước khi khách hàng kịp nhớ nó. Cách khắc phục cơ bản là gắn định vị vào các quy trình ra quyết định và chỉ số đánh giá của nhiều bộ phận, không chỉ của marketing.
Mười câu hỏi tự kiểm tra định vị hiện tại
Trả lời trung thực từng câu, tốt nhất là tách riêng ban lãnh đạo, nhân viên tuyến đầu và một nhóm khách hàng rồi so câu trả lời:
- Ban lãnh đạo diễn đạt được định vị của thương hiệu trong một câu mà mọi thành viên đều đồng ý không?
- Nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng diễn đạt điều đó giống nhau không?
- Khi được hỏi không gợi ý, khách hàng nêu lý do chọn thương hiệu có trùng với điểm khác biệt đã chọn không?
- Điểm khác biệt đó có còn riêng, hay đối thủ đã nói giống hệt?
- Trong mười quyết định sản phẩm gần nhất, bao nhiêu quyết định củng cố định vị, bao nhiêu đi ngược?
- Chính sách giá và khuyến mãi có phù hợp với hình ảnh mà định vị hướng tới không?
- Trải nghiệm thực tế của khách hàng có giữ được lời hứa, kể cả lúc cao điểm và ở chi nhánh xa nhất không?
- Thông điệp trên các kênh trong sáu tháng qua có nhất quán không, hay mỗi kênh nói một kiểu?
- Thương hiệu có biết rõ nhóm khách nào không phải khách hàng mục tiêu và có dám không phục vụ họ không?
- Nếu đối thủ lớn nhất sao chép điểm khác biệt vào tháng sau, thương hiệu còn lý do nào để được chọn?
Câu trả lời lệch nhau giữa ba nhóm là thông tin quý nhất của bài tập. Nếu ban lãnh đạo nói một đằng, nhân viên nói một nẻo và khách hàng nói điều thứ ba, vấn đề không nằm ở câu chữ định vị mà ở việc triển khai.
Ví dụ giả định: chẩn đoán một chuỗi cà phê đang chững lại
Một chuỗi cà phê có khoảng hai mươi điểm bán ở Hải Phòng và Quảng Ninh thấy lượng khách mới chững lại hai năm liền. Đây là ví dụ giả định. Ban lãnh đạo nghĩ cần đổi logo. Khi chạy bộ mười câu hỏi, kết quả lộ ra khác: ban lãnh đạo mô tả chuỗi là "không gian làm việc yên tĩnh", nhân viên quầy nói "đồ uống giá mềm", còn khách hàng trả lời phổ biến nhất là "gần nhà". Ba câu trả lời cho ba hình ảnh khác nhau, tức lỗi định vị mập mờ chồng lên định vị dưới mức.
Truy ngược nguyên nhân, chuỗi đã liên tục chạy chương trình đồng giá để kéo khách, trong khi đầu tư nội thất cho không gian làm việc; thực đơn mở rộng sang đồ ăn khiến quán ồn hơn vào buổi trưa. Cách sửa không bắt đầu từ logo mà từ việc chọn: chuỗi giữ định vị không gian làm việc, chuyển khuyến mãi đồng giá sang gói làm việc theo buổi, tách khu ồn và khu yên tĩnh, rồi mới làm lại thông điệp. Logo cũ vẫn được giữ, vì khách đã quen nhận ra nó trên đường phố.
Sửa một định vị đang hỏng: bắt đầu từ đâu
Khi bộ câu hỏi trên cho thấy định vị có vấn đề, phản xạ thường gặp là thuê agency làm chiến dịch mới hoặc đổi khẩu hiệu. Cách làm đó hiếm khi giải quyết gốc rễ. Thứ tự hợp lý hơn là: trước hết, xác định lỗi thuộc loại nào trong bốn lỗi kinh điển, vì mỗi lỗi có cách sửa khác nhau. Định vị dưới mức cần chọn và nhấn một điểm khác biệt; định vị quá mức cần mở rộng dịp dùng hoặc nhóm khách; định vị mập mờ cần ổn định thông điệp và kỷ luật thực hiện; định vị đáng ngờ cần bổ sung bằng chứng hoặc hạ bớt lời hứa cho khớp với thực tế.
Tiếp theo, sửa những điểm chạm có ảnh hưởng lớn nhất trước: thường là sản phẩm cốt lõi, chính sách giá và trải nghiệm ở điểm bán hoặc trên kênh trực tuyến chính, rồi mới đến truyền thông. Cuối cùng, chọn vài chỉ số theo dõi định kỳ như mức liên tưởng điểm khác biệt, tỷ lệ khách nêu đúng lý do chọn, tỷ lệ bán ở giá đầy đủ. Những chỉ số này cho biết định vị đang được sửa thật hay chỉ được nói lại theo cách mới.
Câu hỏi thường gặp
Làm sao phân biệt định vị dưới mức với thương hiệu chưa đủ nhận biết?
Thương hiệu chưa đủ nhận biết là khách hàng không biết tên. Định vị dưới mức là khách biết tên nhưng không gắn được lý do chọn. Khảo sát gồm hai câu: có biết thương hiệu không, và nếu biết thì nó khác gì đối thủ, sẽ tách được hai vấn đề này.
Định vị mập mờ có phải lúc nào cũng do thay đổi khẩu hiệu không?
Không. Thông điệp có thể nhất quán nhưng trải nghiệm thì không: chi nhánh này phục vụ một kiểu, chi nhánh kia một kiểu, sản phẩm mới đi lệch hình ảnh cũ. Khách hàng xây hình ảnh từ tổng thể các lần tiếp xúc, không chỉ từ quảng cáo.
Có nên thuê đơn vị bên ngoài để đánh giá định vị không?
Bên ngoài có lợi thế là khách quan và có phương pháp nghiên cứu, nhất là khi ban lãnh đạo bất đồng. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên tự làm bộ câu hỏi tự kiểm tra trước để biết rõ mình cần đơn vị bên ngoài trả lời câu hỏi gì, tránh dự án dàn trải.
Một chiến dịch khuyến mãi lớn có làm hỏng định vị cao cấp không?
Một lần, có kiểm soát và có lý do rõ ràng thường không gây hại lớn. Điều làm hỏng định vị là giảm giá thường xuyên, sâu, và trở thành lý do chính khiến khách mua. Các thương hiệu cao cấp thường dùng quà tặng, phiên bản giới hạn hay đặc quyền thay cho giảm giá trực tiếp.
Sau bao lâu mới kết luận được một định vị không hiệu quả?
Phụ thuộc vào cường độ truyền thông và chu kỳ mua của danh mục. Với hàng mua thường xuyên và truyền thông đều, sau khoảng một năm đã có tín hiệu rõ. Với hàng mua thưa như nội thất hay phần mềm doanh nghiệp, cần lâu hơn. Đừng kết luận chỉ từ doanh số một quý.
Định vị quá mức có phải lúc nào cũng xấu không?
Không hẳn. Một định vị hẹp có thể là lựa chọn có chủ đích của thương hiệu chuyên biệt muốn giữ vị trí dẫn đầu trong một ngách. Nó chỉ thành sai lầm khi doanh nghiệp muốn tăng trưởng ra ngoài ngách mà hình ảnh hẹp trở thành rào cản.
