Thương hiệu quốc gia (nation brand) là tổng hợp những gì người nước ngoài nghĩ, cảm và kỳ vọng khi nghe tên một đất nước: hàng hoá của nước đó tốt đến đâu, con người ra sao, có nên tới du lịch, học tập, đầu tư hay không. Nó tồn tại dù chính phủ có làm gì hay không, giống như danh tiếng của một con người.
Khác với thương hiệu doanh nghiệp, không ai sở hữu hay điều khiển trọn vẹn thương hiệu quốc gia. Nó hình thành từ hàng triệu điểm chạm: một gói cà phê bán ở siêu thị châu Âu, một bộ phim, trải nghiệm của du khách, hành xử của doanh nghiệp ở nước ngoài, tin tức quốc tế. Vì thế câu hỏi thực dụng với doanh nghiệp Việt không phải "làm sao quảng bá đất nước" mà là "hình ảnh hiện tại của Việt Nam giúp hay cản thương hiệu của mình ở thị trường nào, và mình góp gì vào nó".
Khái niệm ra đời từ đâu
Thuật ngữ nation brand gắn với nhà tư vấn người Anh Simon Anholt, người dùng nó từ giữa thập niên 1990 và viết bài "Nation-brands of the twenty-first century" trên Journal of Brand Management năm 1998. Năm 2005, ông khởi xướng chỉ số Nation Brands Index, khảo sát người dân nhiều nước về cảm nhận của họ với các quốc gia khác. Trước đó, giới nghiên cứu marketing đã có cả một dòng nghiên cứu về hiệu ứng quốc gia xuất xứ, tức việc nhãn "sản xuất tại" ảnh hưởng đánh giá sản phẩm, từ công trình của Robert Schooler năm 1965.
Song song là khái niệm quyền lực mềm (soft power) của Joseph Nye, nêu năm 1990 và phát triển thành sách năm 2004: khả năng của một nước đạt được điều mình muốn nhờ sức hấp dẫn của văn hoá, giá trị và cách hành xử thay vì ép buộc. Quyền lực mềm nằm ở tầng quan hệ quốc tế; thương hiệu quốc gia nằm gần thị trường hơn, quan tâm tới xuất khẩu, du lịch, thu hút vốn và nhân tài. Hai khái niệm chồng lấn nhưng không trùng, và tài liệu phổ thông hay dùng lẫn.
Điều đáng chú ý là chính Anholt về sau tỏ ra hoài nghi với chữ "branding" mà ông góp phần phổ biến. Trong cuốn Competitive Identity (2007), ông chuyển sang nói về "bản sắc cạnh tranh" và nhấn mạnh rằng danh tiếng quốc gia thay đổi nhờ chính sách và hành động thật, không nhờ khẩu hiệu.
Lục giác Anholt: sáu cạnh của hình ảnh quốc gia
Nation Brands Index đo hình ảnh quốc gia qua sáu chiều, thường vẽ thành hình lục giác. Cột cuối gợi ý doanh nghiệp Việt chạm vào chiều nào và chạm ra sao.
| Chiều | Người được hỏi đánh giá điều gì | Doanh nghiệp tác động qua đâu |
|---|---|---|
| Xuất khẩu | Chất lượng hàng hoá, dịch vụ của nước đó; có muốn mua không | Chất lượng ổn định, bao bì, tên thương hiệu khi bán ra nước ngoài |
| Quản trị | Độ tin cậy, minh bạch, năng lực của nhà nước | Gián tiếp: cách doanh nghiệp tuân thủ, giữ cam kết hợp đồng |
| Văn hoá và di sản | Sức hút của văn hoá đương đại, di sản, ẩm thực, thể thao | Ẩm thực, thủ công, nội dung giải trí mang chất Việt |
| Con người | Sự thân thiện, năng lực, có muốn tuyển hay làm bạn không | Nhân sự đi công tác, kỹ sư làm dự án quốc tế, chất lượng dịch vụ |
| Du lịch | Có muốn tới không, cảnh quan, di tích | Khách sạn, lữ hành, hàng không, trải nghiệm thật của du khách |
| Đầu tư và nhập cư | Có muốn sống, học, làm việc, đặt nhà máy không | Môi trường làm việc, đối tác liên doanh, cách đối xử với nhà đầu tư |
Hai bài học rút ra từ bảng. Thứ nhất, các chiều có tương quan với nhau nhưng không đồng đều: một nước có thể được yêu thích về ẩm thực và con người mà vẫn bị đánh giá thấp về chất lượng hàng xuất khẩu. Thứ hai, doanh nghiệp tác động mạnh nhất qua chiều xuất khẩu và con người, vì đó là nơi người nước ngoài trực tiếp cầm sản phẩm hoặc làm việc với người Việt. Một lô hàng lỗi bị trả về cũng là một điểm chạm của thương hiệu quốc gia.
Vì sao chiến dịch quảng bá hiếm khi đổi được hình ảnh
Nhiều nước chi lớn cho khẩu hiệu và quảng cáo quốc gia: "Malaysia Truly Asia", "Incredible India" là những ví dụ thường được nhắc trong giáo trình marketing du lịch. Các chiến dịch này có thể giúp tăng mức độ nhận biết điểm đến, nhưng Anholt và nhiều nhà nghiên cứu cho rằng chưa có bằng chứng thuyết phục rằng quảng cáo làm thay đổi được hình ảnh tổng thể của một quốc gia. Lý do nằm ở cơ chế hình thành hình ảnh: người ta tin vào điều mình trải nghiệm, điều bạn bè kể, điều báo chí độc lập đưa tin, hơn là điều nước đó tự nói về mình.
Hình ảnh quốc gia cũng rất chậm thay đổi. Dữ liệu các chỉ số quốc gia qua nhiều năm cho thấy thứ hạng của phần lớn quốc gia khá ổn định; biến động lớn thường đi kèm sự kiện lớn như khủng hoảng, chiến tranh, thảm hoạ hay một thành tựu nổi bật. Điều đó có nghĩa là thương hiệu quốc gia giống một tài sản tích luỹ qua thế hệ hơn là một chiến dịch truyền thông theo năm.
Với doanh nghiệp, hệ quả rất cụ thể: đừng đặt kế hoạch xuất khẩu dựa trên giả định rằng hình ảnh Việt Nam sẽ cải thiện nhanh nhờ một chương trình quảng bá nào đó. Hãy đo hình ảnh hiện tại ở đúng thị trường mục tiêu và thiết kế thương hiệu của mình phù hợp với nó.
Hình ảnh Việt Nam: đọc thế nào cho đúng
Không có một hình ảnh Việt Nam chung cho mọi thị trường. Với người mua hàng công nghiệp ở châu Âu, Việt Nam có thể gắn với dệt may, giày dép, đồ gỗ và điện tử lắp ráp, tức là năng lực sản xuất đáng tin nhưng chủ yếu ở khâu gia công. Với du khách, hình ảnh nghiêng về ẩm thực đường phố, cảnh quan, giá hợp lý. Với nhà nhập khẩu nông sản, Việt Nam là nguồn cung lớn của cà phê robusta, hạt điều, hồ tiêu, gạo, nhưng phần lớn bán dưới dạng nguyên liệu và mang tên thương hiệu của bên mua.
Đọc hình ảnh cho đúng nghĩa là tách ba lớp: nhận biết (người ta có biết Việt Nam làm ra loại hàng này không), liên tưởng (họ gắn Việt Nam với điều gì: rẻ, khéo tay, tươi, kỹ thuật, bền) và mức độ phù hợp (liên tưởng đó có hợp với danh mục bạn bán không). Một liên tưởng tích cực như "giá tốt" giúp bán hàng phổ thông nhưng có thể cản trở một thương hiệu muốn định vị cao cấp.
Nguồn dữ liệu để đọc: phỏng vấn nhà nhập khẩu, đánh giá của người mua trên sàn thương mại điện tử nước sở tại, khảo sát nhỏ với khách hàng mục tiêu, báo cáo của các tổ chức xúc tiến thương mại. Các chỉ số quốc tế như Nation Brands Index hay báo cáo thường niên của Brand Finance về thương hiệu quốc gia cho bức tranh tổng thể, nhưng quá rộng để dùng thay cho nghiên cứu ở cấp danh mục.
Doanh nghiệp nên đứng ở đâu so với hình ảnh quốc gia
Dựa vào khi hình ảnh khớp danh mục. Nếu thị trường mục tiêu tin rằng Việt Nam làm tốt loại hàng của bạn, ví dụ cà phê hay nước mắm, hãy nói rõ xuất xứ, kể vùng nguyên liệu, dùng tên tiếng Việt nếu phát âm được. Xuất xứ lúc đó là lý do để tin miễn phí.
Trung tính hoá khi hình ảnh chưa khớp. Nếu danh mục là thiết bị kỹ thuật, mỹ phẩm cao cấp hay phần mềm và người mua chưa có liên tưởng về Việt Nam, hãy dẫn bằng chứng năng lực: chứng nhận quốc tế, khách hàng tham chiếu, thông số kiểm định. Không giấu xuất xứ, nhưng cũng không đặt nó lên hàng đầu.
Tách thương hiệu khỏi xuất xứ khi cần. Một số doanh nghiệp chọn đặt tên thương hiệu riêng cho từng thị trường, nhấn vào bản địa. Đây là quyết định kiến trúc thương hiệu, có chi phí, và cần cân nhắc rủi ro bị xem là thiếu minh bạch.
Góp vào tài sản chung. Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu giữ chất lượng ổn định là góp một viên gạch cho chiều xuất khẩu của thương hiệu quốc gia. Ngược lại, gian lận xuất xứ hay hàng kém chất lượng gây hại cho cả ngành, không chỉ cho một công ty.
Cách đo hình ảnh quốc gia ở cấp danh mục của bạn
Chỉ số quốc tế quá rộng để ra quyết định. Quy trình dưới đây giúp một doanh nghiệp vừa tự đo hình ảnh Việt Nam trong đúng danh mục và thị trường mình nhắm tới, với chi phí vừa phải.
- Xác định người cần hiểu. Người mua cuối, nhà nhập khẩu hay nhà bán lẻ có thể nghĩ rất khác nhau về hàng Việt; chọn một nhóm chính cho mỗi lần đo.
- Phỏng vấn sâu trước, khảo sát sau. Mười đến hai mươi cuộc phỏng vấn mở với nhà nhập khẩu hoặc khách hàng mục tiêu giúp tìm ra những liên tưởng thật, rồi mới đưa vào bảng hỏi định lượng. Làm ngược lại dễ khiến bảng hỏi chỉ đo điều doanh nghiệp tự đoán.
- Hỏi liên tưởng tự do trước khi gợi ý. Câu "khi nghe đồ gỗ từ Việt Nam, bạn nghĩ tới điều gì" cho dữ liệu đáng tin hơn câu "bạn có thấy đồ gỗ Việt Nam bền không", vì không mớm sẵn đáp án.
- So với hai, ba nước cạnh tranh trực tiếp. Hình ảnh chỉ có nghĩa khi đặt cạnh các nguồn cung thay thế mà người mua đang cân nhắc trong cùng danh mục.
- Tách liên tưởng có lợi và bất lợi cho định vị của bạn. Cùng một liên tưởng "giá tốt" là điểm cộng cho dòng phổ thông, điểm trừ cho dòng cao cấp.
- Đo lại định kỳ. Hai đến ba năm một lần, hoặc sau sự kiện lớn ảnh hưởng ngành hàng, để biết hình ảnh đang dịch chuyển theo hướng nào.
Kết quả của quy trình này là một bảng ngắn: ba liên tưởng mạnh nhất về Việt Nam trong danh mục, liên tưởng nào hỗ trợ và liên tưởng nào cản trở định vị của bạn. Bảng đó đủ để quyết định có đưa xuất xứ lên thông điệp chính hay không.
Hiểu lầm phổ biến về thương hiệu quốc gia
Năm hiểu lầm thường gặp trong các cuộc thảo luận ở doanh nghiệp và địa phương, kèm điều mà bằng chứng hiện có cho thấy.
- "Thương hiệu quốc gia là logo và khẩu hiệu." Logo và khẩu hiệu chỉ là ký hiệu nhận diện của một chương trình; hình ảnh quốc gia là nhận thức trong đầu người nước ngoài và tồn tại độc lập với ký hiệu đó.
- "Quảng cáo nhiều sẽ nâng hình ảnh." Quảng cáo tăng nhận biết điểm đến hoặc sản phẩm, nhưng bằng chứng về việc nó đổi được hình ảnh tổng thể của một nước còn rất yếu.
- "Hình ảnh quốc gia chỉ là chuyện của nhà nước." Doanh nghiệp, du khách trở về, cộng đồng người Việt ở nước ngoài, nghệ sĩ, vận động viên đều là kênh truyền tải, nhiều khi đáng tin hơn kênh chính thức.
- "Cứ ghi xuất xứ Việt Nam là có lợi." Tuỳ danh mục và thị trường; với một số danh mục, xuất xứ là lợi thế, với danh mục khác là trung tính hoặc bất lợi.
- "Thứ hạng chỉ số là thước đo duy nhất." Các chỉ số dùng phương pháp và mẫu khảo sát khác nhau, nên thứ hạng giữa các bảng xếp hạng có thể lệch nhau; nên đọc xu hướng và chiều cụ thể hơn là con số tổng.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu quốc gia khác quyền lực mềm ở điểm nào?
Quyền lực mềm theo Joseph Nye là khả năng ảnh hưởng tới nước khác nhờ sức hút văn hoá, giá trị và chính sách, thuộc lĩnh vực quan hệ quốc tế. Thương hiệu quốc gia gần thị trường hơn, đo cảm nhận của người tiêu dùng, du khách, nhà đầu tư. Hai thứ có liên quan nhưng một nước có thể mạnh về mặt này mà yếu về mặt kia.
Có nên dùng chỉ số Nation Brands Index để ra quyết định xuất khẩu không?
Chỉ số cho bức tranh tổng thể theo sáu chiều và theo nhóm nước được khảo sát, hữu ích để hiểu bối cảnh. Nhưng nó không cho biết người mua một danh mục cụ thể ở một thị trường cụ thể nghĩ gì về hàng Việt. Quyết định xuất khẩu nên dựa thêm vào phỏng vấn nhà nhập khẩu và khảo sát khách hàng mục tiêu.
Một doanh nghiệp nhỏ có thật sự ảnh hưởng tới hình ảnh quốc gia không?
Từng doanh nghiệp đơn lẻ có ảnh hưởng nhỏ, nhưng hình ảnh quốc gia chính là tổng của vô số trải nghiệm nhỏ. Ở cấp ngành, ảnh hưởng là rõ: một vài vụ gian lận chất lượng hay xuất xứ có thể làm cả ngành hàng bị kiểm tra gắt hơn ở thị trường nhập khẩu, kéo theo chi phí cho mọi doanh nghiệp cùng ngành.
Vì sao Anholt chuyển từ nation branding sang competitive identity?
Ông cho rằng chữ branding khiến các chính phủ hiểu nhầm thành quảng cáo và thiết kế logo. Theo ông, danh tiếng quốc gia chỉ thay đổi khi đất nước làm những việc thực chất, có tính biểu tượng và được truyền đạt nhất quán qua nhiều kênh, từ chính sách tới xuất khẩu, văn hoá và con người.
Khi hình ảnh Việt Nam đang bất lợi cho danh mục của mình, có nên giấu xuất xứ không?
Không nên giấu, vì quy định ghi nhãn xuất xứ ở nhiều thị trường rất chặt và rủi ro uy tín khi bị phát hiện còn lớn hơn. Cách làm thận trọng hơn là đặt bằng chứng năng lực lên trước: chứng nhận, kết quả kiểm định, khách hàng tham chiếu, rồi để xuất xứ là thông tin minh bạch chứ không phải thông điệp chính.
