Định giá thương hiệu (brand valuation) là việc ước tính giá trị bằng tiền của một thương hiệu tại một thời điểm, cho một mục đích cụ thể, dựa trên một giả định rõ ràng về ai sở hữu và khai thác nó. Kết quả là một con số, nhưng con số đó luôn đi kèm ba điều kiện: phương pháp nào, giả định nào, và để làm gì. Bỏ ba điều kiện ấy đi thì con số gần như không còn ý nghĩa.
Có ba cách tiếp cận được giới thẩm định giá thừa nhận rộng rãi: chi phí (bỏ ra bao nhiêu để tạo lại thương hiệu), thị trường (thương hiệu tương tự được mua bán với giá bao nhiêu) và thu nhập (thương hiệu tạo ra bao nhiêu dòng tiền tăng thêm trong tương lai). Trên thực tế, cách tiếp cận thu nhập chiếm ưu thế, đặc biệt là phương pháp miễn phí bản quyền, vì giá trị của thương hiệu nằm ở thứ nó mang lại về sau chứ không ở số tiền đã chi.
Định giá khác với đo lường sức khoẻ thương hiệu. Đo lường trả lời câu "khách hàng nghĩ gì và làm gì với thương hiệu"; định giá trả lời câu "toàn bộ những điều đó đáng bao nhiêu tiền". Một hệ thống quản trị thương hiệu tốt cần cả hai, và định giá đáng tin luôn đứng trên dữ liệu đo lường.
Định giá thương hiệu khác đo lường thương hiệu ở đâu
Nhiều doanh nghiệp dùng lẫn ba khái niệm: tài sản thương hiệu (brand equity), sức khoẻ thương hiệu (brand health) và giá trị thương hiệu (brand value). Trong tài liệu học thuật, Kevin Lane Keller (1993) định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà hiểu biết về thương hiệu tạo ra trong phản ứng của khách hàng với hoạt động marketing. Đó là khái niệm về tâm trí và hành vi, đo bằng khảo sát, thử nghiệm và dữ liệu bán hàng. Giá trị thương hiệu theo nghĩa tài chính là kết quả quy đổi những hiệu ứng ấy ra tiền.
Hệ quả thực tế: một thương hiệu có thể có chỉ số nhận biết rất cao nhưng giá trị tài chính thấp, nếu nó hoạt động trong ngành biên lợi nhuận mỏng hoặc doanh nghiệp không thu được phần chênh lệch giá. Ngược lại, một thương hiệu ngách ít người biết có thể đáng giá cao vì khách hàng trung thành và sẵn lòng trả giá cao. Vì vậy, đừng đọc báo cáo định giá như bảng điểm sức khoẻ thương hiệu, và đừng suy ra giá trị tiền chỉ từ bảng điểm.
Một khác biệt nữa là mục đích. Đo lường phục vụ quản trị thường xuyên, lặp lại theo quý hoặc năm. Định giá thường phục vụ một giao dịch hoặc một nghĩa vụ: mua bán sáp nhập, góp vốn, cấp li-xăng, báo cáo tài chính, tranh chấp bồi thường, chuyển giá giữa các công ty cùng tập đoàn. Mục đích quyết định "giá trị" nào được tìm: giá trị hợp lý theo chuẩn mực kế toán, giá trị thị trường theo chuẩn mực thẩm định giá, hay giá trị đối với một người mua cụ thể có lợi thế cộng hưởng.
Lịch sử ngắn: từ tranh luận kế toán đến chuẩn ISO
Định giá thương hiệu thành một nghề riêng trong khoảng ba thập niên, chủ yếu vì áp lực từ các thương vụ mua bán và từ kế toán:
- Thập niên 1980: làn sóng thâu tóm ở Anh và Mỹ cho thấy người mua trả giá cao hơn nhiều so với giá trị sổ sách, phần chênh lệch phần lớn nằm ở thương hiệu. Câu hỏi "thương hiệu đáng bao nhiêu" trở thành câu hỏi tài chính chứ không chỉ là câu hỏi marketing.
- 1988: tập đoàn thực phẩm Anh Rank Hovis McDougall, khi đối mặt một đề nghị thâu tóm, đã thuê Interbrand định giá danh mục thương hiệu của mình và đưa giá trị đó vào bảng cân đối. Sự kiện này thường được coi là cột mốc của định giá thương hiệu hiện đại và châm ngòi tranh luận kế toán kéo dài ở Anh.
- 1993: Carol Simon và Mary Sullivan công bố trên Marketing Science một cách ước tính tài sản thương hiệu từ giá trị thị trường của doanh nghiệp, mở hướng đo bằng dữ liệu thị trường vốn. Cùng năm, bài của Keller trên Journal of Marketing đặt nền cho hướng đo dựa trên khách hàng.
- Từ năm 2000: Interbrand công bố bảng Best Global Brands; Kantar BrandZ bắt đầu từ năm 2006; Brand Finance công bố bảng xếp hạng toàn cầu hằng năm. Định giá thương hiệu đi vào truyền thông đại chúng.
- 2004 trở đi: chuẩn mực IFRS 3 về hợp nhất kinh doanh buộc bên mua ghi nhận riêng thương hiệu được mua theo giá trị hợp lý, khiến định giá thương hiệu trở thành công việc định kỳ của kiểm toán và tư vấn giao dịch.
- 2010: ISO 10668 ra đời, quy định yêu cầu đối với định giá thương hiệu bằng tiền: phải kết hợp phân tích pháp lý, phân tích hành vi khách hàng và phân tích tài chính. Năm 2019, ISO 20671 bổ sung khung đánh giá thương hiệu (brand evaluation) không nhất thiết quy ra tiền.
Điểm đáng chú ý là cả hai chuẩn ISO đều không chỉ định một công thức duy nhất. Chúng đặt yêu cầu về minh bạch giả định và về việc kết nối dữ liệu khách hàng với dòng tiền, tức là đặt chuẩn cho quy trình chứ không cho con số.
Ba cách tiếp cận: chi phí, thị trường và thu nhập
Mọi phương pháp định giá thương hiệu đều thuộc một trong ba cách tiếp cận dưới đây. Mỗi cách trả lời một câu hỏi khác nhau, nên cho ra con số khác nhau một cách có hệ thống.
| Cách tiếp cận | Câu hỏi trả lời | Dữ liệu cần | Điểm mạnh | Điểm yếu chính |
|---|---|---|---|---|
| Chi phí | Tạo lại hoặc thay thế thương hiệu này hết bao nhiêu | Chi phí quảng cáo, thiết kế, đăng ký, nghiên cứu đã bỏ ra, quy về giá hiện tại | Dễ kiểm chứng bằng chứng từ | Chi phí không phản ánh hiệu quả; thương hiệu chi nhiều mà yếu vẫn ra giá cao |
| Thị trường | Thương hiệu tương tự được mua bán hoặc cấp li-xăng với giá bao nhiêu | Giao dịch so sánh, hệ số định giá | Gắn với giá thật người mua đã trả | Giao dịch thương hiệu hiếm, ít công bố, khó tìm thương hiệu thật sự tương đương |
| Thu nhập | Thương hiệu tạo thêm bao nhiêu dòng tiền trong tương lai | Dự báo doanh thu, biên lợi nhuận, tỷ suất bản quyền, tỷ lệ chiết khấu | Đúng với bản chất kinh tế của thương hiệu | Nhạy với giả định; sai lệch nhỏ ở tỷ lệ chiết khấu làm con số đổi lớn |
Chuẩn mực thẩm định giá ở nhiều nước, kể cả các chuẩn mực thẩm định giá Việt Nam về tài sản vô hình, đều yêu cầu người thẩm định cân nhắc cả ba cách và giải thích vì sao chọn cách nào. Trong thực hành quốc tế, cách tiếp cận thu nhập là chính; cách chi phí thường chỉ dùng cho thương hiệu mới ra đời chưa có lịch sử doanh thu, hoặc làm mức tham chiếu sàn.
Các phương pháp phổ biến trong cách tiếp cận thu nhập
Miễn phí bản quyền (relief from royalty). Giả định doanh nghiệp không sở hữu thương hiệu mà phải thuê nó từ người khác; giá trị thương hiệu bằng giá trị hiện tại của khoản phí bản quyền được "miễn" nhờ sở hữu. Đây là phương pháp được dùng nhiều nhất, cả trong kế toán lẫn trong bảng xếp hạng của Brand Finance, vì có thể đối chiếu với tỷ suất bản quyền trong các hợp đồng li-xăng thật.
Chênh lệch giá (price premium). So sánh giá bán sản phẩm có thương hiệu với sản phẩm tương đương không thương hiệu hoặc nhãn riêng của nhà bán lẻ, nhân với sản lượng, trừ chi phí duy trì thương hiệu. Phương pháp trực quan, nhưng dễ quy hết chênh lệch cho thương hiệu trong khi một phần thuộc về chất lượng, công thức hay kênh phân phối.
Thu nhập dư đa kỳ (MPEEM). Lấy dòng tiền của cả mảng kinh doanh rồi trừ dần "tiền thuê" các tài sản góp phần khác như tài sản cố định, vốn lưu động, công nghệ, nhân lực. Phần còn lại quy cho tài sản chính, thường dùng khi thương hiệu là tài sản trung tâm của doanh nghiệp. Phương pháp này phổ biến trong phân bổ giá mua khi sáp nhập.
Dòng tiền tăng thêm và phương pháp "từ con số không". So sánh dòng tiền của doanh nghiệp có thương hiệu với một doanh nghiệp giả định y hệt nhưng không có thương hiệu, hoặc mô phỏng việc xây một thương hiệu mới từ đầu tới mức hiện tại. Lý thuyết sạch nhưng đòi hỏi kịch bản phản thực tế khó kiểm chứng.
Mô hình kinh tế kết hợp kiểu Interbrand. Tính lợi nhuận kinh tế của mảng mang thương hiệu, nhân với tỷ lệ "vai trò thương hiệu" trong quyết định mua, rồi chiết khấu bằng một tỷ lệ phụ thuộc điểm sức mạnh thương hiệu. Cách này nối dữ liệu khách hàng với tài chính rõ ràng, nhưng phần vai trò thương hiệu và điểm sức mạnh dựa nhiều vào phán đoán chuyên gia.
Ví dụ giả định: ba cách cho ra ba con số
Lấy một ví dụ giả định để thấy vì sao không có "giá trị đúng duy nhất". Thương hiệu nước mắm đóng chai X có doanh thu ổn định 200 tỷ đồng mỗi năm, bán khoảng 10 triệu chai, giá bình quân 20.000 đồng một chai. Doanh nghiệp đã chi tổng cộng khoảng 60 tỷ đồng cho quảng cáo, thiết kế bao bì và đăng ký bảo hộ trong mười năm, quy về giá hiện tại. Mọi con số dưới đây là ví dụ giả định, không phản ánh doanh nghiệp thật nào.
Cách chi phí: khoảng 60 tỷ đồng, cộng thêm phần "lợi nhuận của nhà phát triển" nếu người thẩm định cho rằng ai đó tạo lại thương hiệu này sẽ đòi một khoản bù cho thời gian và rủi ro. Miễn phí bản quyền: giả sử thương hiệu tương tự được cấp li-xăng với phí 3% doanh thu, thuế suất giả định 20%, phí sau thuế là 4,8 tỷ mỗi năm. Với tỷ lệ chiết khấu 15% và tăng trưởng dài hạn 3%, giá trị bằng 4,8 × 1,03 / (0,15 − 0,03) ≈ 41 tỷ đồng. Chênh lệch giá: nếu chai X bán đắt hơn hàng nhãn riêng tương đương 5.000 đồng, chênh lệch doanh thu là 50 tỷ; trừ 25 tỷ chi phí duy trì thương hiệu và thuế, còn khoảng 20 tỷ mỗi năm, vốn hoá với cùng giả định ra khoảng 170 tỷ đồng.
Ba con số 41, 60 và 170 tỷ không mâu thuẫn; chúng trả lời ba câu hỏi khác nhau. Con số chênh lệch giá cao vì nó gán toàn bộ khoản giá cao hơn cho thương hiệu, trong khi một phần có thể đến từ độ đạm, nguồn cá hay độ phủ kênh. Con số miễn phí bản quyền thấp hơn vì tỷ suất 3% phản ánh mức một bên thứ ba sẵn lòng trả để thuê tên, sau khi người thuê tự lo sản xuất và phân phối. Người thẩm định giỏi sẽ giải thích chênh lệch này thay vì lấy trung bình cộng.
Ai cần định giá thương hiệu và để làm gì
Mục đích quyết định phương pháp, mức độ chi tiết và cả loại giá trị cần tìm. Các tình huống phổ biến ở doanh nghiệp Việt Nam:
- Mua bán, sáp nhập: bên mua cần biết phần giá trả cho thương hiệu, bên bán cần căn cứ để đàm phán. Sau giao dịch, kế toán phải phân bổ giá mua cho thương hiệu và các tài sản vô hình khác.
- Góp vốn bằng quyền sở hữu nhãn hiệu: pháp luật doanh nghiệp yêu cầu tài sản góp vốn không phải tiền phải được định giá, do các thành viên, cổ đông sáng lập hoặc tổ chức thẩm định giá thực hiện. Định giá quá cao có thể dẫn tới trách nhiệm bù phần chênh lệch; cần kiểm quy định hiện hành.
- Cấp li-xăng và nhượng quyền: xác định phí bản quyền hợp lý cho đối tác hoặc bên nhận nhượng quyền.
- Giao dịch nội bộ tập đoàn: khi công ty mẹ thu phí sử dụng thương hiệu từ công ty con, cơ quan thuế xem xét theo nguyên tắc giao dịch độc lập; mức phí phải có căn cứ.
- Tranh chấp và bồi thường: ước tính thiệt hại khi nhãn hiệu bị xâm phạm, thường dùng phí bản quyền hợp lý làm căn cứ.
- Quản trị nội bộ: phân bổ ngân sách giữa các thương hiệu trong danh mục, quyết định giữ, bán hay hợp nhất thương hiệu, theo dõi hiệu quả đầu tư dài hạn.
Với mục đích pháp lý hoặc thuế, nên dùng tổ chức thẩm định giá đủ điều kiện hành nghề và kiểm văn bản hiện hành; một báo cáo định giá nội bộ phục vụ quản trị không thay thế được chứng thư thẩm định giá.
Giới hạn của con số và cách đọc một báo cáo định giá
Con số định giá nhạy nhất với ba giả định: dự báo doanh thu, tỷ lệ chiết khấu và tỷ suất bản quyền hoặc tỷ lệ đóng góp của thương hiệu. Trong ví dụ trên, chỉ cần đổi tỷ lệ chiết khấu từ 15% sang 13% thì giá trị theo miễn phí bản quyền tăng khoảng một phần năm. Một báo cáo đáng tin phải có phân tích độ nhạy: giá trị thay đổi bao nhiêu khi từng giả định dịch chuyển trong biên độ hợp lý.
Khi nhận một báo cáo, bạn nên kiểm năm điểm: mục đích và loại giá trị được nêu rõ chưa; phạm vi thương hiệu là gì (chỉ nhãn hiệu đăng ký, hay cả công thức, thiết kế, tên miền); dữ liệu khách hàng có được dùng như ISO 10668 yêu cầu hay chỉ có bảng tính tài chính; tỷ suất bản quyền lấy từ hợp đồng so sánh nào; và tình trạng pháp lý của nhãn hiệu tại các thị trường đang bán. Thương hiệu chưa được bảo hộ ở một thị trường thì phần dòng tiền ở đó rủi ro hơn nhiều.
Cuối cùng, nhớ rằng giá trị theo báo cáo không phải giá bán. Một người mua chiến lược có thể trả cao hơn nhiều vì cộng hưởng với hệ thống phân phối sẵn có; một người mua tài chính có thể trả thấp hơn. Định giá cho bạn một vùng giá có lập luận để đàm phán, không cho bạn một mức giá được bảo đảm.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp nhỏ có cần định giá thương hiệu không?
Không cần làm thường xuyên. Doanh nghiệp nhỏ nên ưu tiên đo nhận biết, mức độ mua lặp lại và khả năng bán giá cao hơn đối thủ. Chỉ khi có nhu cầu cụ thể như góp vốn bằng nhãn hiệu, gọi vốn, nhượng quyền hay bán doanh nghiệp thì mới cần một báo cáo định giá, và khi đó nên dùng tổ chức thẩm định giá đủ điều kiện.
Giá trị thương hiệu có được ghi vào bảng cân đối kế toán không?
Thương hiệu tự xây dựng nhìn chung không được ghi nhận là tài sản theo chuẩn mực kế toán quốc tế IAS 38 và chuẩn mực Việt Nam tương ứng. Thương hiệu chỉ xuất hiện trên bảng cân đối khi được mua, thường qua một thương vụ mua lại doanh nghiệp, và được ghi theo giá trị hợp lý tại ngày mua.
Vì sao cùng một thương hiệu mà các bảng xếp hạng cho giá trị rất khác nhau?
Mỗi tổ chức định nghĩa phạm vi thương hiệu khác nhau, dùng phương pháp khác nhau, chọn tỷ lệ chiết khấu và dự báo khác nhau, và có tổ chức kết hợp khảo sát người tiêu dùng, có tổ chức không. Vì vậy chênh lệch vài chục phần trăm là bình thường, và nên so sánh xu hướng trong cùng một bảng thay vì so con số giữa các bảng.
Định giá thương hiệu mất bao lâu và cần dữ liệu gì?
Tuỳ mục đích, thường vài tuần đến vài tháng. Dữ liệu tối thiểu gồm báo cáo tài chính vài năm gần nhất, dự báo kinh doanh, hồ sơ bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường, dữ liệu nghiên cứu khách hàng như nhận biết và ưa thích, thông tin về các hợp đồng li-xăng hoặc giao dịch so sánh, và kế hoạch đầu tư cho thương hiệu.
Có thể dùng cách tiếp cận chi phí cho thương hiệu lâu năm không?
Có thể dùng làm tham chiếu, nhưng hiếm khi phù hợp làm phương pháp chính. Với thương hiệu lâu năm, chi phí lịch sử khó tập hợp đầy đủ và không phản ánh hiệu quả: hai thương hiệu chi cùng số tiền có thể có sức mạnh khác hẳn nhau. Cách tiếp cận chi phí hợp hơn với thương hiệu mới, chưa có doanh thu ổn định.
ISO 10668 có bắt buộc áp dụng tại Việt Nam không?
ISO 10668 là tiêu chuẩn tự nguyện, không phải quy định pháp luật. Tuy vậy, nó là thước đo tốt để đánh giá chất lượng một báo cáo định giá: có phân tích pháp lý, hành vi và tài chính hay không, giả định có minh bạch hay không. Với mục đích pháp lý, vẫn phải tuân thủ chuẩn mực thẩm định giá Việt Nam hiện hành.
