Đo lường tài sản thương hiệu là định lượng phần giá trị tăng thêm mà cái tên và những liên tưởng gắn với nó mang lại, so với cùng sản phẩm đó nếu không có thương hiệu. Có ba tầng đo: tầng tâm trí khách hàng (nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành), tầng hành vi thị trường (giá cao hơn, doanh thu cao hơn, tỷ lệ mua lặp lại) và tầng tài chính (giá trị tiền của thương hiệu).
Không có chỉ số duy nhất đủ dùng. Chỉ số tâm trí dẫn trước nhưng mềm; chỉ số thị trường cứng nhưng chậm và lẫn nhiều yếu tố ngoài thương hiệu. Bộ đo tốt chọn vài chỉ số ở mỗi tầng, đo cùng một cách qua thời gian, và kiểm xem tầng trên có thật sự dự báo được tầng dưới hay không.
Ba tầng đo và quan hệ nhân quả giữa chúng
Trong tài liệu marketing, hướng đo dựa trên khách hàng bắt nguồn từ hai công trình: cuốn Managing Brand Equity của David Aaker (1991) và bài "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity" của Kevin Lane Keller trên Journal of Marketing (1993). Cả hai đều coi tài sản thương hiệu là thứ nằm trong đầu khách hàng: họ biết gì, nghĩ gì, cảm thấy gì về thương hiệu. Hướng đo dựa trên thị trường và tài chính đi theo logic ngược lại: nếu tài sản ấy có thật, nó phải hiện ra ở giá, sản lượng và dòng tiền.
Cách nghĩ hữu ích là một chuỗi: hoạt động marketing tạo ra hiểu biết trong tâm trí khách hàng; hiểu biết đó thay đổi hành vi mua; hành vi mua tạo ra kết quả thị trường; kết quả thị trường quy thành giá trị tài chính. Các tác giả như Keller và Lehmann gọi đây là chuỗi giá trị thương hiệu. Mỗi mắt xích có yếu tố "nhân" làm thay đổi tác động: sản phẩm kém thì liên tưởng tốt cũng không thành mua lặp lại; ngành cạnh tranh giá gắt thì lòng trung thành không chuyển hoá thành giá cao.
Hệ quả cho người làm đo lường: nếu chỉ số tâm trí tăng mà chỉ số thị trường đứng yên trong nhiều kỳ, có thể bộ câu hỏi đang đo nhầm thứ không ảnh hưởng tới quyết định mua, hoặc có rào cản ở khâu phân phối, giá. Ngược lại, doanh thu tăng mà chỉ số tâm trí giảm là tín hiệu tăng trưởng đang dựa vào khuyến mãi hoặc độ phủ kênh, khó bền.
Các thang đo tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Dưới đây là những thang đo có nguồn gốc học thuật hoặc thương mại được dùng rộng rãi. Bảng chỉ mô tả cấu trúc; khi áp dụng nên dịch, thử nghiệm và kiểm độ tin cậy lại với khách hàng Việt Nam.
| Thang đo | Nguồn | Các thành phần | Ghi chú khi dùng |
|---|---|---|---|
| Brand Equity Ten | David Aaker, California Management Review, 1996 | Mười chỉ số trong năm nhóm: lòng trung thành (giá cao hơn, sự hài lòng), chất lượng cảm nhận và dẫn đầu, liên tưởng và khác biệt, nhận biết, hành vi thị trường (thị phần, giá và phân phối) | Thiết kế để so sánh giữa sản phẩm và thị trường; hợp làm khung chọn chỉ số |
| Thang đo đa chiều | Boonghee Yoo và Naveen Donthu, Journal of Business Research, 2001 | Lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng, cùng một thước đo tổng thể | Được kiểm định trên nhiều nhóm văn hoá; ngắn, dễ đưa vào khảo sát định kỳ |
| Brand Asset Valuator | Young & Rubicam, từ đầu thập niên 1990 | Khác biệt, liên quan, được tôn trọng, hiểu biết | Cơ sở dữ liệu lớn nhiều nước; khái niệm "sức mạnh" và "tầm vóc" thương hiệu |
| Meaningful, Different, Salient | Kantar, dùng trong BrandZ | Có ý nghĩa với nhu cầu, khác biệt, dễ hiện ra trong đầu | Gắn với dữ liệu khảo sát lớn; dùng cho cả định giá BrandZ |
Điểm chung của các thang đo: đều có một thành phần về độ nổi bật (khách hàng có nghĩ tới thương hiệu không), một thành phần về ý nghĩa (thương hiệu có liên quan tới nhu cầu không) và một thành phần về cam kết (trung thành, sẵn lòng trả giá). Nếu bộ câu hỏi của bạn thiếu một trong ba nhóm này, hãy bổ sung trước khi thêm câu hỏi về "tính cách" hay "hình ảnh".
Đo bằng hành vi thị trường: những chỉ số cứng
Chênh lệch giá (price premium). Mức giá bình quân thương hiệu bán được so với mức giá bình quân của nhóm sản phẩm hoặc của hàng nhãn riêng tương đương, đo bằng dữ liệu bán lẻ hoặc dữ liệu đơn hàng. Đây là chỉ số Aaker coi là tóm tắt tốt nhất về lòng trung thành, nhưng phải loại trừ ảnh hưởng của khuyến mãi và cỡ gói.
Chênh lệch doanh thu (revenue premium). Kusum Ailawadi, Donald Lehmann và Scott Neslin (Journal of Marketing, 2003) đề xuất đo tài sản thương hiệu bằng chênh lệch doanh thu giữa thương hiệu và hàng nhãn riêng, tức là cộng cả hiệu ứng giá lẫn hiệu ứng sản lượng. Lý do: một thương hiệu có thể chọn giá cao, sản lượng thấp hoặc giá vừa, sản lượng cao; đo riêng giá sẽ đánh giá sai thương hiệu chọn chiến lược thứ hai.
Tỷ lệ mua lặp lại và tỷ lệ chi tiêu. Trong số người đã mua, bao nhiêu phần trăm mua lại trong kỳ sau, và thương hiệu chiếm bao nhiêu phần trăm chi tiêu của họ cho cả nhóm sản phẩm. Cần đọc cùng với quy luật Double Jeopardy của Andrew Ehrenberg: thương hiệu nhỏ thường có ít người mua hơn và những người mua đó cũng hơi kém trung thành hơn, nên so với chuẩn của thương hiệu cùng cỡ chứ không so với thương hiệu dẫn đầu.
Độ co giãn theo giá và theo khuyến mãi. Thương hiệu mạnh thường mất ít sản lượng hơn khi tăng giá và cần ít khuyến mãi hơn để giữ doanh số. Ước tính độ co giãn đòi hỏi dữ liệu bán hàng theo tuần, theo cửa hàng, nhưng cho thấy rất rõ tài sản thương hiệu đang mạnh lên hay mỏng đi.
Độ phủ phân phối có được nhờ thương hiệu. Nhà bán lẻ sẵn lòng dành vị trí trưng bày, chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn hay chủ động đặt hàng là dấu hiệu thương hiệu có sức kéo. Chỉ số này đặc biệt quan trọng ở kênh tạp hoá truyền thống tại Việt Nam.
Ví dụ giả định: tính chênh lệch doanh thu theo Ailawadi
Giả định một doanh nghiệp bán dầu ăn với thương hiệu Y trong chuỗi siêu thị. Trong một năm, chai Y loại 1 lít bán được 2 triệu chai với giá bình quân 52.000 đồng, doanh thu 104 tỷ đồng. Hàng nhãn riêng của chính chuỗi siêu thị, cùng dung tích và chất lượng công bố tương đương, bán được 1,2 triệu chai với giá bình quân 41.000 đồng, doanh thu 49,2 tỷ đồng. Chênh lệch doanh thu là 104 − 49,2 = 54,8 tỷ đồng. Các con số là ví dụ giả định.
Nếu chỉ nhìn chênh lệch giá, Y bán đắt hơn 11.000 đồng, tức khoảng 27%. Nhưng phần lớn chênh lệch doanh thu đến từ sản lượng: nếu Y bán với giá nhãn riêng mà vẫn giữ 2 triệu chai, doanh thu là 82 tỷ, cao hơn nhãn riêng 32,8 tỷ. Như vậy, trong 54,8 tỷ chênh lệch, khoảng 32,8 tỷ là hiệu ứng sản lượng và 22 tỷ là hiệu ứng giá. Một thương hiệu chỉ theo dõi chỉ số chênh lệch giá sẽ bỏ sót hơn nửa tài sản của mình.
Hai lưu ý khi áp dụng. Thứ nhất, chênh lệch doanh thu chưa trừ chi phí: Y có thể đang chi nhiều hơn cho quảng cáo và chiết khấu kênh, nên muốn đi tới giá trị tài chính phải trừ tiếp các chi phí này. Thứ hai, ở ngành không có hàng nhãn riêng, có thể so với thương hiệu yếu nhất trong nhóm hoặc với giá bình quân ngành, nhưng phải ghi rõ mốc so sánh vì kết quả phụ thuộc vào mốc đó.
Đo bằng thử nghiệm: thử mù và phân tích kết hợp
Cách trực tiếp nhất để tách phần của thương hiệu khỏi phần của sản phẩm là thử nghiệm. Trong thử mù đối chiếu thử có nhãn, một nhóm người dùng đánh giá sản phẩm không có nhãn, nhóm khác đánh giá cùng sản phẩm có nhãn. Chênh lệch điểm ưa thích giữa hai điều kiện là hiệu ứng thương hiệu. Các thử nghiệm kiểu này đã nhiều lần cho thấy người tiêu dùng không phân biệt được các thương hiệu nước ngọt, bia hay nước suối khi bị che nhãn, nhưng lại có sở thích rõ ràng khi thấy nhãn. Điều đó không có nghĩa là thương hiệu "lừa" khách hàng; nó cho thấy thương hiệu là một phần thật của trải nghiệm.
Phân tích kết hợp (conjoint) cho người trả lời chọn giữa các phương án sản phẩm khác nhau về thương hiệu, giá và vài thuộc tính khác. Mô hình thống kê ước tính mức "giá trị" người tiêu dùng gán cho từng thuộc tính, từ đó suy ra họ sẵn lòng trả thêm bao nhiêu cho thương hiệu A so với B khi mọi thứ khác như nhau. Kết quả này dùng được trực tiếp cho định giá theo chênh lệch giá và cho quyết định định giá bán.
Giới hạn của thử nghiệm: bối cảnh nhân tạo, người trả lời chú ý tới từng thuộc tính nhiều hơn khi mua thật; mẫu khảo sát trực tuyến có thể lệch về người thành thị trẻ. Thử nghiệm nên dùng để đo định kỳ, ví dụ mỗi năm một lần, còn theo dõi thường xuyên vẫn dựa trên khảo sát và dữ liệu bán hàng.
Chọn bộ chỉ số theo giai đoạn của thương hiệu
Không cần đo mọi thứ. Bảng dưới đây gợi ý bộ tối thiểu theo giai đoạn, giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ tập trung ngân sách nghiên cứu.
| Giai đoạn | Câu hỏi quản trị chính | Chỉ số tâm trí | Chỉ số thị trường |
|---|---|---|---|
| Mới ra mắt | Có ai biết và thử chưa | Nhận biết có trợ giúp, ý định dùng thử | Độ phủ phân phối, tỷ lệ dùng thử |
| Tăng trưởng | Có giữ được người đã thử không, có mở rộng tập khách không | Nhận biết không trợ giúp, cân nhắc, liên tưởng với tình huống mua | Tỷ lệ mua lặp lại, tỷ lệ thâm nhập hộ |
| Trưởng thành | Có bảo vệ được giá và thị phần không | Ưa thích, chất lượng cảm nhận, khác biệt | Chênh lệch giá, chênh lệch doanh thu, độ co giãn theo giá |
| Suy giảm hoặc làm mới | Liên tưởng nào đang cũ, nhóm khách nào rời đi | Liên tưởng theo nhóm tuổi, lý do không chọn | Thâm nhập theo nhóm khách, tỷ lệ chuyển sang đối thủ |
Dù ở giai đoạn nào, nên giữ ổn định cách hỏi và mẫu khảo sát qua các kỳ. Đổi câu hỏi giữa chừng là cách nhanh nhất để mất khả năng so sánh, và mất luôn giá trị của dữ liệu đã thu thập nhiều năm.
Câu hỏi thường gặp
Tài sản thương hiệu và giá trị thương hiệu khác nhau thế nào?
Tài sản thương hiệu thường chỉ sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí và hành vi khách hàng, đo bằng khảo sát và dữ liệu thị trường. Giá trị thương hiệu thường chỉ con số tiền, kết quả của định giá. Tài sản là nguyên nhân, giá trị là kết quả quy đổi ra tiền, và không phải lúc nào hai thứ cũng đi cùng chiều trong ngắn hạn.
Có nên gộp các chỉ số thành một điểm tổng hợp không?
Điểm tổng hợp tiện để báo cáo nhưng che mất nguyên nhân. Nếu dùng, hãy công bố trọng số, kiểm xem điểm tổng có tương quan với doanh số hay thị phần không, và luôn kèm các chỉ số thành phần. Ban lãnh đạo cần biết điểm giảm vì nhận biết giảm hay vì chất lượng cảm nhận giảm, vì cách xử lý hai trường hợp khác hẳn nhau.
Dữ liệu mạng xã hội có thay được khảo sát tài sản thương hiệu không?
Chưa thay được. Dữ liệu lắng nghe mạng xã hội phản ánh những người lên tiếng, thường là nhóm rất hài lòng hoặc rất bực, và chịu ảnh hưởng của sự kiện, quảng cáo trả tiền. Nó tốt để phát hiện vấn đề sớm và hiểu ngôn ngữ khách hàng, nhưng không đại diện cho tổng thể người mua như một mẫu khảo sát được thiết kế đúng.
Thương hiệu B2B đo tài sản thương hiệu thế nào?
Nguyên lý giống nhau nhưng mẫu nhỏ và khó tiếp cận hơn. Thường dùng phỏng vấn sâu người ra quyết định, khảo sát danh sách khách hàng hiện tại và tiềm năng, cùng chỉ số thị trường như tỷ lệ thắng thầu, mức giá chấp nhận được so với đối thủ, tỷ lệ gia hạn hợp đồng. Liên tưởng về độ tin cậy và rủi ro thường quan trọng hơn liên tưởng cảm xúc.
Bao lâu nên đo lại tài sản thương hiệu một lần?
Chỉ số thị trường lấy từ dữ liệu bán hàng có thể theo dõi hằng tháng. Chỉ số tâm trí thay đổi chậm, nên đo theo quý hoặc nửa năm là đủ với phần lớn doanh nghiệp, trừ khi đang chạy chiến dịch lớn. Thử nghiệm sâu như phân tích kết hợp thường làm mỗi năm một lần hoặc trước quyết định về giá và danh mục.
Thử mù cho kết quả thương hiệu kém hơn đối thủ thì có đáng lo không?
Đáng xem xét nhưng không phải lý do hoảng hốt. Nếu sản phẩm thua trong thử mù mà vẫn thắng khi có nhãn, tài sản thương hiệu đang bù cho sản phẩm; rủi ro là khi đối thủ đầu tư thương hiệu mạnh lên. Kết quả này là tín hiệu nên cải tiến sản phẩm, đồng thời giữ đầu tư vào những liên tưởng đang tạo khác biệt.
