Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand ước tính giá trị thương hiệu bằng ba bước nối nhau: tính lợi nhuận kinh tế mà mảng kinh doanh mang thương hiệu tạo ra, xác định vai trò của thương hiệu tức phần quyết định mua có thể quy cho thương hiệu, rồi chiết khấu phần lợi nhuận thương hiệu ấy về hiện tại với tỷ lệ phụ thuộc sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu càng mạnh, rủi ro dòng tiền càng thấp, tỷ lệ chiết khấu càng thấp và giá trị càng cao.
Đây là phương pháp đứng sau bảng Best Global Brands công bố hằng năm từ năm 2000. Điểm mạnh của nó là nối được dữ liệu khách hàng với dữ liệu tài chính trong một mô hình; điểm yếu là hai biến số trung tâm, vai trò thương hiệu và điểm sức mạnh, dựa nhiều vào phán đoán chuyên gia và không được công bố đủ chi tiết để người ngoài kiểm lại.
Interbrand và bảng Best Global Brands
Interbrand là công ty tư vấn thương hiệu thành lập ở London năm 1974. Công ty được nhắc nhiều trong lịch sử định giá thương hiệu vì thương vụ năm 1988: tập đoàn thực phẩm Rank Hovis McDougall thuê Interbrand định giá danh mục thương hiệu để đưa lên bảng cân đối, nhằm cho cổ đông thấy giá trị thật của doanh nghiệp khi bị đề nghị thâu tóm. Từ kinh nghiệm đó, Interbrand phát triển một phương pháp định giá có cấu trúc và về sau hoàn thiện nó qua nhiều lần điều chỉnh.
Năm 2000, Interbrand công bố bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu đầu tiên trên tạp chí BusinessWeek, về sau phát triển thành bảng Best Global Brands thường niên gồm 100 thương hiệu. Bảng xếp hạng này là một trong ba bảng được trích dẫn nhiều nhất thế giới, cùng với Brand Finance Global 500 và Kantar BrandZ. Sau khi ISO 10668 ra đời năm 2010, Interbrand công bố phương pháp của mình phù hợp với yêu cầu của tiêu chuẩn này.
Cần phân biệt hai việc Interbrand làm: định giá công khai để xếp hạng, chỉ dùng dữ liệu công bố và nghiên cứu của chính họ; và định giá theo hợp đồng cho từng doanh nghiệp, dùng dữ liệu nội bộ chi tiết. Cùng một khung lý thuyết nhưng độ chính xác và mục đích khác nhau. Con số trong bảng xếp hạng không phải giá trị thẩm định cho một giao dịch.
Ba trụ cột của mô hình
Phân tích tài chính: lợi nhuận kinh tế của mảng mang thương hiệu. Bắt đầu từ doanh thu của các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu, dự báo cho vài năm tới, trừ chi phí hoạt động và thuế để ra lợi nhuận hoạt động sau thuế. Sau đó trừ tiếp chi phí vốn, tức khoản lợi nhuận tối thiểu mà nhà đầu tư đòi hỏi trên số vốn dùng để tạo ra doanh thu đó. Phần còn lại là lợi nhuận kinh tế. Logic: thương hiệu chỉ có giá trị khi doanh nghiệp kiếm được nhiều hơn chi phí vốn; phần lãi "bình thường" thuộc về vốn, không thuộc về thương hiệu.
Vai trò thương hiệu: bao nhiêu phần quyết định mua đến từ thương hiệu. Lợi nhuận kinh tế còn chứa đóng góp của giá, vị trí cửa hàng, công nghệ, hợp đồng dài hạn. Interbrand ước tính tỷ lệ phần trăm quyết định mua có thể quy cho thương hiệu, dựa trên nghiên cứu khách hàng, phân tích ngành và đánh giá chuyên gia. Tỷ lệ này khác rất nhiều giữa các ngành: cao ở hàng xa xỉ và đồ uống, thấp hơn ở hàng công nghiệp, nơi thông số kỹ thuật và giá quyết định nhiều hơn.
Sức mạnh thương hiệu: dòng tiền thương hiệu có chắc chắn không. Điểm sức mạnh trên thang 0–100 đánh giá khả năng thương hiệu giữ khách hàng và giữ nhu cầu trong tương lai. Điểm cao được quy đổi thành tỷ lệ chiết khấu thấp hơn, điểm thấp thành tỷ lệ chiết khấu cao hơn. Đây là chỗ mô hình biến "chất lượng" của thương hiệu thành con số tài chính: hai thương hiệu có cùng lợi nhuận hôm nay sẽ có giá trị khác nhau nếu một bên giữ khách tốt hơn.
Các yếu tố đánh giá sức mạnh thương hiệu
Trong nhiều năm, Interbrand đánh giá sức mạnh thương hiệu qua mười yếu tố chia hai nhóm, bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các ấn bản gần đây đã điều chỉnh tên gọi và cách nhóm yếu tố, nên khi trích dẫn hãy kiểm tài liệu phương pháp của ấn bản đang đọc. Bảng dưới mô tả khung mười yếu tố kinh điển.
| Nhóm | Yếu tố | Câu hỏi đánh giá |
|---|---|---|
| Bên trong | Rõ ràng (clarity) | Doanh nghiệp có hiểu rõ thương hiệu đại diện cho điều gì, khách hàng mục tiêu là ai không |
| Bên trong | Cam kết (commitment) | Thương hiệu có được đầu tư thời gian, ngân sách và sự ủng hộ của lãnh đạo không |
| Bên trong | Quản trị (governance) | Có cơ chế ra quyết định và quản lý thương hiệu hiệu quả không |
| Bên trong | Phản ứng (responsiveness) | Thương hiệu có thích ứng với thay đổi của thị trường không |
| Bên ngoài | Chân thực (authenticity) | Thương hiệu có dựa trên năng lực thật và lịch sử thật không |
| Bên ngoài | Liên quan (relevance) | Thương hiệu có đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở các thị trường không |
| Bên ngoài | Khác biệt (differentiation) | Khách hàng có thấy thương hiệu khác đối thủ không |
| Bên ngoài | Nhất quán (consistency) | Trải nghiệm có đồng đều qua các điểm chạm và thời gian không |
| Bên ngoài | Hiện diện (presence) | Thương hiệu có được nhắc tới, thấy được ở cả kênh truyền thống lẫn số không |
| Bên ngoài | Gắn kết (engagement) | Khách hàng có hiểu sâu và tham gia cùng thương hiệu không |
Mỗi yếu tố được chấm so với các thương hiệu khác trong cùng ngành, rồi tổng hợp thành điểm sức mạnh. Khung này cũng dùng được độc lập như một bảng tự đánh giá cho doanh nghiệp: chấm điểm từng yếu tố có dẫn chứng, so với một hai đối thủ, và chọn hai yếu tố yếu nhất làm trọng tâm năm tới.
Ví dụ giả định: định giá theo logic Interbrand
Giả định thương hiệu bánh kẹo K có mảng kinh doanh mang thương hiệu với lợi nhuận hoạt động sau thuế năm tới là 50 tỷ đồng, vốn sử dụng 200 tỷ đồng, chi phí vốn 10%. Mọi số liệu là ví dụ giả định.
- Lợi nhuận kinh tế năm 1 = 50 − 10% × 200 = 30 tỷ đồng. Dự báo tăng dần thành 33, 36, 38 và 40 tỷ trong các năm 2 đến 5.
- Vai trò thương hiệu được ước tính 60%, dựa trên khảo sát cho thấy phần lớn người mua chọn K vì tin tên tuổi và hương vị quen thuộc, phần còn lại vì giá và độ sẵn có ở điểm bán. Lợi nhuận thương hiệu năm 1 là 30 × 60% = 18 tỷ, các năm sau là 19,8; 21,6; 22,8 và 24 tỷ.
- Điểm sức mạnh 70/100 được quy đổi thành tỷ lệ chiết khấu thương hiệu 10%. Giá trị hiện tại của năm năm dự báo là khoảng 79 tỷ đồng.
- Giá trị cuối kỳ với tăng trưởng dài hạn 2%: 24 × 1,02 / (0,10 − 0,02) ≈ 306 tỷ đồng ở cuối năm 5, chiết khấu về hiện tại khoảng 190 tỷ.
- Giá trị thương hiệu ≈ 79 + 190 ≈ 269 tỷ đồng.
- Độ nhạy: nếu điểm sức mạnh cao hơn, tương ứng tỷ lệ chiết khấu 8%, giá trị lên khoảng 362 tỷ; nếu thấp hơn, tương ứng 12%, giá trị còn khoảng 214 tỷ.
Hai quan sát từ ví dụ. Thứ nhất, hơn hai phần ba giá trị nằm ở giá trị cuối kỳ, tức phụ thuộc vào giả định thương hiệu tồn tại và tăng trưởng mãi. Thứ hai, chênh lệch giữa 214 và 362 tỷ chỉ đến từ một biến là điểm sức mạnh. Đó là lý do người đọc bảng xếp hạng nên chú ý tới xu hướng nhiều năm hơn là con số tuyệt đối của một năm.
Điều kiện để một thương hiệu lọt bảng Best Global Brands
Theo mô tả công khai của Interbrand qua các năm, một thương hiệu muốn được xét vào bảng toàn cầu cần thoả nhiều điều kiện. Các tiêu chí có thể thay đổi giữa các ấn bản, nhưng thường gồm:
- Có dữ liệu tài chính công khai đủ để ước tính doanh thu và lợi nhuận của mảng mang thương hiệu. Vì vậy nhiều doanh nghiệp tư nhân lớn không có mặt trong bảng dù thương hiệu rất mạnh.
- Có lợi nhuận kinh tế dương trong dự báo; thương hiệu không vượt được chi phí vốn sẽ có giá trị bằng không theo mô hình.
- Tính toàn cầu: một phần đáng kể doanh thu đến từ ngoài khu vực quê nhà và có mặt ở các thị trường lớn trên nhiều châu lục.
- Hồ sơ công chúng: được biết tới rộng rãi ngoài nhóm khách hàng trực tiếp.
- Định hướng khách hàng: các thương hiệu thuần B2B ít người biết hoặc các công ty mẹ đa ngành thường không được xét theo cách giống thương hiệu tiêu dùng.
Hệ quả: vắng mặt trong bảng không có nghĩa là thương hiệu yếu. Các thương hiệu mạnh trong một quốc gia, kể cả các thương hiệu lớn của Việt Nam, thường không thoả tiêu chí tính toàn cầu và được xét trong các bảng quốc gia hoặc khu vực nếu có.
Phê phán và giới hạn của phương pháp
Phê phán thường gặp nhất nhắm vào tính chủ quan của hai biến trung tâm. Tỷ lệ vai trò thương hiệu được ước tính từ nghiên cứu và đánh giá chuyên gia; điểm sức mạnh dựa trên chấm điểm mười yếu tố so với đối thủ. Interbrand mô tả khung nhưng không công bố chi tiết dữ liệu và trọng số cho từng thương hiệu, nên người ngoài không thể tái tạo con số. Trong ví dụ trên, một thay đổi vừa phải ở điểm sức mạnh đã đổi giá trị gần 70%.
Phê phán thứ hai là tính tuần hoàn. Lợi nhuận kinh tế cao vừa là đầu vào của bước một, vừa thường đi kèm điểm sức mạnh cao ở bước ba; thương hiệu có lợi nhuận cao được "thưởng" hai lần. Ngược lại, thương hiệu đang đầu tư mạnh để mở rộng, lợi nhuận hiện tại thấp, có thể bị định giá thấp dù tài sản trong tâm trí khách hàng đang tăng.
Phê phán thứ ba liên quan tới xung đột lợi ích tiềm tàng: công ty xếp hạng cũng bán dịch vụ tư vấn thương hiệu cho chính các doanh nghiệp được xếp hạng. Không có bằng chứng công khai rằng điều này làm sai lệch kết quả, nhưng đây là lý do giới học thuật ưa các phương pháp có dữ liệu và giả định minh bạch hơn. Dù vậy, phương pháp Interbrand vẫn có giá trị như một khung tư duy: nó buộc người làm thương hiệu trả lời ba câu hỏi đúng, gồm thương hiệu có tạo ra lợi nhuận vượt chi phí vốn không, bao nhiêu phần lợi nhuận ấy thật sự do thương hiệu, và lợi nhuận ấy bền đến đâu.
Áp dụng logic Interbrand cho doanh nghiệp Việt
Doanh nghiệp không cần thuê định giá để hưởng lợi từ khung này. Một bài tập nội bộ hữu ích là tính lợi nhuận kinh tế theo từng thương hiệu trong danh mục. Nhiều doanh nghiệp Việt chỉ theo dõi doanh thu và lợi nhuận gộp theo nhãn hàng, ít khi trừ chi phí vốn dùng cho kho, máy móc, công nợ. Khi trừ đi, có nhãn hàng doanh thu lớn nhưng không vượt chi phí vốn, tức chưa tạo ra giá trị thương hiệu theo nghĩa tài chính.
Bước thứ hai là ước tính vai trò thương hiệu bằng nghiên cứu khách hàng đơn giản: hỏi người mua xếp hạng các lý do chọn sản phẩm, gồm tên tuổi, giá, độ tiện mua, khuyến mãi, lời giới thiệu, và đối chiếu với dữ liệu thử mù nếu có. Kết quả không cần chính xác tới từng phần trăm; nó giúp phân biệt nhãn hàng thật sự "bán bằng tên" với nhãn hàng bán bằng giá và độ phủ.
Bước thứ ba là chấm điểm sức mạnh theo các yếu tố ở trên, mỗi năm một lần, có dẫn chứng cho từng điểm. Bảng điểm này, đặt cạnh lợi nhuận kinh tế và vai trò thương hiệu, cho ban lãnh đạo một bức tranh nhất quán để phân bổ ngân sách: đầu tư vào thương hiệu có lợi nhuận kinh tế dương và vai trò thương hiệu cao trước, xem lại chiến lược với các nhãn hàng có điểm sức mạnh giảm liên tục.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao Interbrand dùng lợi nhuận kinh tế thay vì lợi nhuận kế toán?
Lợi nhuận kế toán chưa trừ chi phí cơ hội của vốn chủ sở hữu. Một doanh nghiệp có lãi kế toán nhưng thấp hơn mức nhà đầu tư đòi hỏi trên số vốn bỏ ra thực chất đang phá huỷ giá trị. Dùng lợi nhuận kinh tế đảm bảo chỉ phần lãi vượt chi phí vốn mới được quy cho thương hiệu và các tài sản vô hình khác.
Tỷ lệ vai trò thương hiệu được ước tính bằng cách nào?
Theo mô tả của Interbrand, tỷ lệ này dựa trên kết hợp nghiên cứu khách hàng về các yếu tố quyết định mua, phân tích đặc điểm ngành và đánh giá của chuyên gia. Doanh nghiệp tự làm có thể dùng khảo sát lý do mua, phân tích kết hợp để tách giá trị của thương hiệu khỏi giá và thuộc tính sản phẩm, cùng dữ liệu thử mù.
Thương hiệu thua lỗ có giá trị bằng không theo Interbrand không?
Nếu dự báo lợi nhuận kinh tế âm trong suốt kỳ dự báo, mô hình sẽ cho giá trị bằng không hoặc không xếp hạng. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn có thể có giá trị với một người mua cụ thể, ví dụ doanh nghiệp có hệ thống sản xuất hiệu quả hơn, hoặc theo phương pháp miễn phí bản quyền vì người khác vẫn sẵn lòng trả phí để dùng tên.
Có thể so sánh giá trị Interbrand của hai thương hiệu khác ngành không?
Có thể so sánh về độ lớn, nhưng nên thận trọng. Vai trò thương hiệu và điểm sức mạnh được đánh giá tương đối trong từng ngành, nên giá trị phản ánh cả quy mô ngành, biên lợi nhuận và mức độ khách hàng mua theo thương hiệu trong ngành đó. So xu hướng của cùng một thương hiệu qua nhiều năm thường có ích hơn.
Doanh nghiệp Việt có thể được Interbrand định giá không?
Về nguyên tắc, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể thuê các công ty tư vấn định giá theo hợp đồng, không cần lọt bảng xếp hạng toàn cầu. Với mục đích pháp lý tại Việt Nam như góp vốn hay chuyển nhượng, cần kiểm yêu cầu về tổ chức thẩm định giá theo quy định hiện hành, vì báo cáo của tư vấn nước ngoài có thể không thay được chứng thư.
Khung mười yếu tố có phải là chuẩn đo sức khoẻ thương hiệu không?
Không. Đó là khung đánh giá chuyên gia phục vụ định giá, không phải thang đo khảo sát đã được kiểm định như các thang đo tài sản thương hiệu học thuật. Nó hữu ích như danh mục câu hỏi quản trị, nhưng để theo dõi sức khoẻ thương hiệu vẫn cần dữ liệu khảo sát khách hàng định kỳ và dữ liệu bán hàng.
