Các bảng xếp hạng giá trị thương hiệu cho con số khác nhau vì chúng đo những thứ khác nhau bằng những cách khác nhau. Interbrand tính lợi nhuận kinh tế quy cho thương hiệu và chiết khấu theo điểm sức mạnh; Brand Finance dùng phương pháp miễn phí bản quyền với tỷ suất suy ra từ chỉ số sức mạnh; Kantar BrandZ kết hợp dữ liệu tài chính với khảo sát người tiêu dùng quy mô lớn. Định nghĩa thương hiệu, phạm vi doanh thu, giả định tương lai và thời điểm chốt dữ liệu đều khác.
Vì thế, chênh lệch vài chục phần trăm, thậm chí thứ hạng đảo ngược giữa các bảng, là bình thường và không chứng minh bảng nào sai. Cách đọc đúng là so xu hướng của một thương hiệu trong cùng một bảng qua nhiều năm, hiểu phương pháp đứng sau, và không bao giờ coi con số xếp hạng là giá giao dịch.
Ba bảng xếp hạng toàn cầu lớn
Bảng dưới tóm tắt đặc điểm phương pháp theo mô tả công khai của từng tổ chức. Chi tiết có thể thay đổi qua các năm, nên khi trích dẫn hãy đọc phần phương pháp của ấn bản cụ thể.
| Đặc điểm | Interbrand Best Global Brands | Brand Finance Global 500 | Kantar BrandZ |
|---|---|---|---|
| Năm bắt đầu | 2000 | Công bố hằng năm, kèm nhiều bảng theo ngành và quốc gia | 2006 |
| Cách tiếp cận chính | Lợi nhuận kinh tế × vai trò thương hiệu, chiết khấu theo sức mạnh | Miễn phí bản quyền, tỷ suất suy từ chỉ số sức mạnh BSI | Thu nhập quy cho thương hiệu, tỷ lệ đóng góp từ khảo sát người tiêu dùng |
| Dữ liệu khách hàng | Nghiên cứu và đánh giá chuyên gia | Nghiên cứu khách hàng cho BSI | Khảo sát quy mô lớn nhiều nước, khung có ý nghĩa, khác biệt, nổi bật |
| Số lượng thương hiệu | 100 | 500 | Thường 100 trong bảng toàn cầu |
| Điều kiện nổi bật | Tính toàn cầu, dữ liệu tài chính công khai | Phạm vi rộng, gồm nhiều thương hiệu doanh nghiệp | Có dữ liệu khảo sát và tài chính đủ |
Điểm khác nhau căn bản nhất nằm ở dòng thứ hai: mỗi bảng trả lời một câu hỏi kinh tế khác. Interbrand hỏi thương hiệu tạo ra bao nhiêu lợi nhuận vượt chi phí vốn; Brand Finance hỏi người khác sẵn lòng trả bao nhiêu để thuê thương hiệu; BrandZ hỏi bao nhiêu phần thu nhập đến từ việc người tiêu dùng chọn thương hiệu. Ba câu hỏi hợp lý, ba đáp án khác nhau.
Năm nguồn gây chênh lệch giữa các bảng
Định nghĩa và phạm vi thương hiệu. Có bảng định giá thương hiệu doanh nghiệp gồm toàn bộ doanh thu mang tên công ty; có bảng tách riêng từng thương hiệu sản phẩm. Một tập đoàn có nhiều nhãn hàng có thể xuất hiện với một con số lớn ở bảng này nhưng bị chia nhỏ ở bảng khác. Brand Finance định nghĩa thương hiệu theo nghĩa hẹp hơn, gần với nhãn hiệu và tài sản sở hữu trí tuệ đi kèm, trong khi các bảng khác tiếp cận rộng hơn.
Phương pháp và câu hỏi kinh tế. Như đã nêu, ba phương pháp đo ba khía cạnh. Miễn phí bản quyền thường cho giá trị thấp hơn với thương hiệu có biên lợi nhuận rất cao, vì phí bản quyền bị giới hạn bởi tỷ suất thị trường; phương pháp dựa trên lợi nhuận kinh tế có thể cho giá trị cao hơn với chính những thương hiệu đó.
Dự báo và tỷ lệ chiết khấu. Mỗi tổ chức có giả định riêng về tăng trưởng, rủi ro quốc gia, chi phí vốn. Như các ví dụ định giá cho thấy, chênh vài điểm phần trăm ở tỷ lệ chiết khấu đủ làm giá trị lệch vài chục phần trăm.
Dữ liệu khách hàng. Khảo sát của BrandZ hỏi người tiêu dùng ở nhiều nước; chỉ số của Brand Finance và Interbrand kết hợp nghiên cứu với đánh giá chuyên gia. Thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhưng lợi nhuận thấp, hoặc ngược lại, sẽ được xếp khác nhau.
Thời điểm và tỷ giá. Các bảng chốt dữ liệu vào các tháng khác nhau, quy đổi về đô la Mỹ theo tỷ giá của thời điểm đó. Với thương hiệu có doanh thu chủ yếu bằng nội tệ, biến động tỷ giá có thể tạo ra mức "tăng" hay "giảm" giá trị không liên quan gì tới sức mạnh thương hiệu.
Giá trị xếp hạng không phải giá giao dịch
Người đọc báo dễ hiểu con số trong bảng xếp hạng là "giá bán" của thương hiệu. Thực tế, các bảng xếp hạng ước tính một dạng giá trị sử dụng hiện tại, theo dữ liệu công khai, với giả định doanh nghiệp tiếp tục khai thác thương hiệu như hiện nay. Trong một giao dịch thật, giá phụ thuộc vào người mua: một tập đoàn có hệ thống phân phối toàn cầu có thể trả cao hơn nhiều vì tạo ra cộng hưởng, còn một quỹ đầu tư tài chính có thể trả thấp hơn vì không có lợi thế đó.
Ngoài ra, thương hiệu hiếm khi được bán riêng. Khi doanh nghiệp được mua lại, giá mua trả cho cả gói gồm nhà máy, khách hàng, công nghệ, đội ngũ và thương hiệu. Chuẩn mực kế toán sau đó yêu cầu phân bổ giá mua cho từng tài sản; phần phân bổ cho thương hiệu được tính bằng phương pháp phù hợp với mục đích kế toán, thường là miễn phí bản quyền, và có thể khác xa con số trong bất kỳ bảng xếp hạng nào.
Hệ quả cho người làm truyền thông doanh nghiệp: có thể dùng thông tin xếp hạng để nói về vị thế, nhưng nên ghi rõ tổ chức xếp hạng, năm, và tránh diễn đạt kiểu "thương hiệu trị giá X tỷ" như một sự thật tuyệt đối. Với nhà đầu tư, giá trị thương hiệu trong bảng xếp hạng là một tín hiệu định tính về sức mạnh tài sản vô hình, không phải căn cứ để định giá cổ phiếu.
Ví dụ giả định: một thương hiệu, ba con số
Giả định thương hiệu đồ uống D có doanh thu mang thương hiệu 1.000 tỷ đồng, biên lợi nhuận hoạt động sau thuế 15%, vốn sử dụng 600 tỷ, chi phí vốn 11%. Theo cách tiếp cận lợi nhuận kinh tế: lợi nhuận sau thuế 150 tỷ, trừ chi phí vốn 66 tỷ, còn 84 tỷ; với vai trò thương hiệu 50%, lợi nhuận thương hiệu 42 tỷ mỗi năm. Theo miễn phí bản quyền với tỷ suất 3% và thuế suất giả định 20%, phí sau thuế là 24 tỷ mỗi năm. Theo cách kết hợp khảo sát, nếu người tiêu dùng cho thấy khoảng 35% lý do chọn D là thương hiệu, thu nhập quy cho thương hiệu có thể quanh 35% × (150 − 66) ≈ 29 tỷ. Mọi số liệu là ví dụ giả định.
Ba dòng tiền hằng năm 42, 24 và 29 tỷ, nếu cùng được vốn hoá với một tỷ lệ chiết khấu và tăng trưởng, sẽ cho ba giá trị có tỷ lệ gần bằng tỷ lệ giữa ba dòng tiền này, tức bảng cao nhất cao gần gấp đôi bảng thấp nhất. Nếu mỗi tổ chức còn dùng tỷ lệ chiết khấu khác nhau, khoảng cách có thể lớn hơn. Đây không phải sai số đo; đó là khác biệt về định nghĩa.
Bài học cho người đọc: khi thấy tin "thương hiệu A tăng 20 bậc", hãy hỏi tăng trong bảng nào, phương pháp có đổi không, tỷ giá biến động thế nào, và doanh thu của A có tăng tương ứng không. Nếu thứ hạng tăng mạnh mà doanh thu và lợi nhuận không đổi, nhiều khả năng giả định hoặc phương pháp đã thay đổi.
Danh mục kiểm tra độ tin cậy của một bảng xếp hạng hoặc danh hiệu thương hiệu
Ngoài ba bảng toàn cầu, thị trường có nhiều bảng xếp hạng, giải thưởng và danh hiệu thương hiệu ở cấp quốc gia, ngành. Trước khi trích dẫn hoặc tham gia, hãy kiểm:
- Phương pháp có được công bố đủ chi tiết để hiểu thương hiệu được chấm thế nào không: tiêu chí, nguồn dữ liệu, trọng số.
- Có dữ liệu khách hàng độc lập không, hay chỉ dựa trên hồ sơ doanh nghiệp tự nộp.
- Có thu phí để được xét hoặc để nhận danh hiệu không. Thu phí không tự động làm bảng mất giá trị, nhưng cần biết để đánh giá tính độc lập.
- Có tuân theo hoặc tham chiếu chuẩn như ISO 10668 cho định giá bằng tiền, ISO 20671 cho đánh giá thương hiệu không quy ra tiền.
- Đơn vị thực hiện có chuyên môn về định giá, nghiên cứu thị trường không, và có công bố xung đột lợi ích không.
- Kết quả có ổn định hợp lý qua các năm không. Thứ hạng nhảy loạn không giải thích được là dấu hiệu phương pháp thiếu vững.
- Thương hiệu trong bảng có tương ứng với những gì bạn quan sát trên thị trường không: quy mô, độ phủ, mức nhận biết.
Một danh hiệu không qua được phần lớn các câu hỏi này vẫn có thể có giá trị truyền thông, nhưng không nên được dùng làm căn cứ cho quyết định đầu tư, định giá hay đàm phán.
ISO 10668 và ISO 20671: chuẩn cho người làm và người đọc
ISO 10668, ban hành năm 2010, đặt yêu cầu cho định giá thương hiệu bằng tiền. Tiêu chuẩn không bắt buộc một phương pháp cụ thể mà yêu cầu báo cáo nêu rõ mục đích, loại giá trị, phạm vi thương hiệu, và thực hiện ba phân tích: pháp lý (quyền sở hữu, phạm vi bảo hộ theo lãnh thổ và nhóm sản phẩm), hành vi (thương hiệu tác động tới quyết định mua thế nào, tới các bên liên quan nào) và tài chính (dòng tiền, tỷ lệ chiết khấu, giả định). Báo cáo cũng phải công bố giả định quan trọng và phân tích độ nhạy.
ISO 20671, ban hành năm 2019, bổ sung khung đánh giá thương hiệu theo nghĩa rộng hơn: các yếu tố đầu vào như tài sản pháp lý, năng lực tổ chức, quan hệ với khách hàng và các bên liên quan, cùng các kết quả về hành vi và kinh tế. Tiêu chuẩn này hữu ích cho doanh nghiệp muốn đánh giá thương hiệu một cách có hệ thống mà không cần quy ra tiền.
Với người đọc báo cáo, hai tiêu chuẩn là bộ câu hỏi kiểm tra: báo cáo có đủ ba phân tích không, giả định có minh bạch không, có độ nhạy không. Với doanh nghiệp Việt muốn tham gia các chương trình đánh giá thương hiệu, việc hỏi đơn vị thực hiện có tham chiếu các chuẩn này không là một cách sàng lọc nhanh.
Câu hỏi thường gặp
Bảng xếp hạng nào đáng tin nhất?
Không có bảng "đúng nhất", vì mỗi bảng trả lời một câu hỏi khác. Bảng đáng tin là bảng công bố phương pháp rõ, áp dụng nhất quán qua các năm và phù hợp với câu hỏi bạn quan tâm. Nếu quan tâm tới người tiêu dùng, bảng có dữ liệu khảo sát lớn hữu ích hơn; nếu quan tâm tới khía cạnh li-xăng, phương pháp miễn phí bản quyền gần hơn.
Vì sao thương hiệu Việt hiếm khi có mặt trong bảng toàn cầu?
Các bảng toàn cầu thường yêu cầu quy mô doanh thu lớn, dữ liệu tài chính công khai và một phần doanh thu đáng kể ngoài thị trường quê nhà. Phần lớn thương hiệu Việt mạnh chủ yếu ở thị trường trong nước, nên được xét ở các bảng quốc gia hoặc khu vực. Vắng mặt trong bảng toàn cầu không có nghĩa là yếu ở thị trường của mình.
Doanh nghiệp có nên chi tiền để có tên trong một bảng xếp hạng không?
Cần cân nhắc mục đích. Nếu để truyền thông, hãy đánh giá độ uy tín của bảng với chính khách hàng và đối tác của bạn. Nếu để có căn cứ quản trị, khoản tiền đó thường đem lại nhiều hơn khi dùng cho nghiên cứu khách hàng định kỳ và một bài tập định giá nội bộ có giả định minh bạch.
Giá trị thương hiệu giảm trong bảng xếp hạng có phải thương hiệu đang yếu đi?
Chưa chắc. Giá trị có thể giảm vì tỷ giá, vì lợi nhuận ngành giảm, vì tổ chức xếp hạng đổi giả định, hoặc vì doanh nghiệp tái cấu trúc làm thay đổi phạm vi doanh thu. Hãy kiểm các chỉ số sức khoẻ thương hiệu như nhận biết, cân nhắc, ưa thích trước khi kết luận.
Có thể tự tính giá trị thương hiệu theo kiểu các bảng xếp hạng không?
Có thể tính gần đúng bằng phương pháp miễn phí bản quyền với dữ liệu nội bộ, tỷ suất từ hợp đồng so sánh và tỷ lệ chiết khấu hợp lý. Kết quả hữu ích cho quản trị và theo dõi qua thời gian, miễn là giữ phương pháp nhất quán. Với mục đích pháp lý hay giao dịch, cần tổ chức thẩm định giá độc lập.
