Đo hiệu quả quảng cáo xây dựng thương hiệu khó hơn đo quảng cáo bán hàng vì tác động chậm, phân tán qua nhiều kênh và kéo dài nhiều tháng. Ba phương pháp đáng tin hiện nay đều dựa trên ý tưởng so với phản thực tế: nghiên cứu brand lift so nhóm được xem quảng cáo với nhóm đối chứng không được xem; mô hình marketing hỗn hợp (MMM) dùng thống kê trên chuỗi thời gian để tách đóng góp của từng kênh; thử nghiệm theo vùng bật quảng cáo ở một số vùng, giữ nguyên ở vùng khác rồi so sánh.
Các chỉ số quy kết theo cú nhấp cuối cùng, phổ biến trong quảng cáo số, gần như không đo được hiệu quả xây thương hiệu: chúng chỉ ghi nhận người đã sẵn sàng mua và bỏ qua phần lớn người xem quảng cáo rồi mua sau qua kênh khác. Doanh nghiệp chỉ nhìn số cú nhấp sẽ có xu hướng cắt ngân sách thương hiệu, và trả giá bằng tăng trưởng dài hạn.
Vì sao đo hiệu quả xây thương hiệu khó
Quảng cáo xây thương hiệu làm việc qua trí nhớ: nó gắn tên thương hiệu với các tình huống, cảm xúc, liên tưởng, để khi nhu cầu xuất hiện, có thể vài tuần hoặc vài tháng sau, thương hiệu hiện ra trong đầu. Simon Broadbent, nhà nghiên cứu quảng cáo người Anh, đã mô tả từ cuối thập niên 1970 khái niệm adstock: tác động của quảng cáo không biến mất ngay mà phân rã dần theo thời gian, như một kho dự trữ được bổ sung và hao hụt. Hiệu ứng trễ này khiến tác động trong tuần phát quảng cáo chỉ là một phần nhỏ.
Thêm vào đó, người xem quảng cáo trên truyền hình có thể mua tại tạp hoá, người xem video trực tuyến có thể tìm kiếm tên thương hiệu rồi mua trên sàn. Các hệ thống quy kết số chỉ thấy điểm chạm cuối, thường là quảng cáo tìm kiếm hoặc quảng cáo nhắm lại, và quy hết công cho chúng. Nhiều người trong số đó vốn đã định mua; quảng cáo cuối chỉ là điểm họ đi qua.
Les Binet và Peter Field, trong các phân tích cơ sở dữ liệu giải thưởng hiệu quả quảng cáo của IPA tại Anh, chỉ ra rằng hiệu ứng thương hiệu thường tích luỹ và lớn dần sau sáu tháng, trong khi hiệu ứng kích hoạt bán hàng đạt đỉnh nhanh rồi tắt. Đo trong khung thời gian quá ngắn sẽ luôn đánh giá thấp quảng cáo thương hiệu. Bài này tập trung vào cách đo, không bàn về cách chia ngân sách.
Nghiên cứu brand lift: cách làm và cách đọc
Brand lift đo tác động của một chiến dịch lên chỉ số tâm trí như nhớ quảng cáo, nhận biết, cân nhắc, ý định mua. Các nền tảng quảng cáo lớn cung cấp dịch vụ này, và đơn vị nghiên cứu độc lập cũng làm được. Quy trình chuẩn:
- Chia ngẫu nhiên nhóm người dùng mục tiêu thành nhóm tiếp xúc (được phân phối quảng cáo) và nhóm đối chứng (bị giữ lại, không được phân phối hoặc được xem quảng cáo không liên quan). Chia ngẫu nhiên trước khi chạy là điều kiện để kết quả có ý nghĩa nhân quả.
- Hỏi cùng một bộ câu hỏi ngắn cho cả hai nhóm sau một thời gian chạy, ví dụ "Gần đây anh chị có thấy quảng cáo của thương hiệu nào trong số này?" và "Lần tới anh chị sẽ cân nhắc thương hiệu nào?"
- Tính mức nâng = tỷ lệ ở nhóm tiếp xúc trừ tỷ lệ ở nhóm đối chứng, kèm khoảng tin cậy.
- Kiểm cỡ mẫu trước khi chạy: mức nâng kỳ vọng thường nhỏ, vài điểm phần trăm, nên cần mẫu đủ lớn; nếu không, kết quả "không có ý nghĩa thống kê" chỉ nói rằng nghiên cứu không đủ nhạy.
- Đọc theo phễu: mức nâng thường lớn nhất ở nhớ quảng cáo, nhỏ hơn ở nhận biết, nhỏ hơn nữa ở cân nhắc và ý định. Mức nâng ở tầng sâu đáng giá hơn.
Giới hạn: brand lift đo tác động ngắn hạn lên chỉ số tâm trí, không đo doanh số; người trả lời khảo sát trên nền tảng có thể khác người dùng nói chung; và mỗi nền tảng đo trong "vườn tường" của mình, khó so giữa các kênh.
Ví dụ giả định: đọc kết quả một nghiên cứu brand lift
Giả định một thương hiệu sữa chua chạy chiến dịch video trực tuyến bốn tuần. Nghiên cứu brand lift khảo sát 2.000 người ở nhóm tiếp xúc và 2.000 người ở nhóm đối chứng. Kết quả: nhớ quảng cáo 28% so với 22%; cân nhắc 41% so với 39%. Đây là ví dụ giả định.
Với nhớ quảng cáo, mức nâng là 6 điểm, tương đương tăng tương đối khoảng 27%. Sai số chuẩn của hiệu hai tỷ lệ bằng căn bậc hai của tổng p(1 − p)/n mỗi nhóm, khoảng 1,37 điểm, nên khoảng tin cậy 95% là khoảng ±2,7 điểm. Mức nâng 6 điểm nằm rõ ngoài vùng nhiễu: chiến dịch được nhớ. Với cân nhắc, mức nâng 2 điểm nhưng sai số khoảng ±3 điểm, nên chưa thể kết luận chiến dịch làm tăng cân nhắc. Điều đó không có nghĩa là không có tác động; nghiên cứu có thể không đủ mẫu để phát hiện mức nâng nhỏ như vậy.
Kết luận quản trị đúng: nội dung quảng cáo đủ nổi bật để được nhớ, nhưng chưa có bằng chứng nó thay đổi ý định chọn. Bước tiếp theo có thể là kiểm tra mức độ gắn tên thương hiệu trong quảng cáo, ví dụ thương hiệu xuất hiện đủ sớm và đủ rõ chưa, và mở rộng mẫu ở đợt sau để đo được tầng cân nhắc. Không nên báo cáo "chiến dịch tăng 27% hiệu quả" mà bỏ qua chỉ số tầng sâu.
Mô hình marketing hỗn hợp (MMM): nguyên lý và giới hạn
MMM là mô hình hồi quy trên chuỗi thời gian, thường theo tuần trong hai ba năm, giải thích doanh số bằng chi tiêu từng kênh truyền thông, giá, khuyến mãi, phân phối, mùa vụ, thời tiết, hoạt động đối thủ và các yếu tố vĩ mô. Hai thành phần đặc trưng: adstock mô tả hiệu ứng trễ, và đường bão hoà mô tả lợi ích giảm dần khi chi thêm cho một kênh. Kết quả cho biết mỗi kênh đóng góp bao nhiêu doanh số tăng thêm và lợi tức biên của đồng chi tiêu tiếp theo.
MMM có lịch sử dài trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và được quan tâm trở lại khi quy định về quyền riêng tư làm việc theo dõi cá nhân trên mạng khó hơn, vì MMM chỉ cần dữ liệu tổng hợp. Một số công cụ mã nguồn mở đã được các nền tảng công nghệ lớn công bố, như Robyn của Meta và Meridian của Google, giúp doanh nghiệp tự xây mô hình với chi phí thấp hơn, nhưng vẫn cần người hiểu thống kê và hiểu ngành.
Giới hạn cần biết: MMM cần đủ biến động trong chi tiêu để ước tính; nếu doanh nghiệp chi đều đặn một mức cho một kênh suốt hai năm, mô hình không có thông tin để tách tác động của kênh đó. Các kênh thường chạy cùng lúc nên tương quan với nhau, khiến ước tính không ổn định. Hiệu ứng thương hiệu dài hạn, vượt quá vài tháng, khó bắt được trong mô hình chuỗi ngắn, nên MMM thường vẫn đánh giá thấp quảng cáo thương hiệu. Thực hành tốt là hiệu chỉnh MMM bằng kết quả các thử nghiệm có đối chứng.
So sánh ba phương pháp và bẫy thường gặp
Mỗi phương pháp mạnh ở một chỗ. Doanh nghiệp có ngân sách quảng cáo đáng kể nên kết hợp: thử nghiệm để có bằng chứng nhân quả, MMM để có bức tranh toàn kênh, brand lift để tối ưu nội dung.
| Tiêu chí | Brand lift | Mô hình marketing hỗn hợp | Thử nghiệm theo vùng |
|---|---|---|---|
| Đo cái gì | Chỉ số tâm trí ngắn hạn | Doanh số tăng thêm theo kênh | Doanh số hoặc chỉ số tăng thêm ở vùng có quảng cáo |
| Bằng chứng nhân quả | Mạnh nếu chia ngẫu nhiên đúng | Yếu hơn, dựa trên tương quan và giả định mô hình | Mạnh nếu chọn vùng và đối chứng tốt |
| Dữ liệu cần | Khảo sát hai nhóm | Chuỗi thời gian hai ba năm theo tuần | Doanh số theo vùng, đủ số vùng |
| Thời gian có kết quả | Vài tuần | Vài tháng để xây mô hình | Vài tuần đến vài tháng |
| Bẫy hay gặp | Mẫu nhỏ, chỉ báo cáo nhớ quảng cáo | Chi tiêu ít biến động, các kênh tương quan | Vùng thử và vùng đối chứng khác nhau về xu hướng, lan toả giữa vùng |
Thử nghiệm theo vùng đặc biệt phù hợp với quảng cáo truyền hình địa phương, quảng cáo ngoài trời và quảng cáo số nhắm theo vị trí. Ở Việt Nam, sau khi sắp xếp còn 34 tỉnh thành, số đơn vị cấp tỉnh ít hơn trước, nên thử nghiệm thường dùng đơn vị nhỏ hơn như cụm xã phường hoặc khu vực bán hàng, miễn là đo được doanh số tách biệt. Cần chọn vùng thử và vùng đối chứng có xu hướng doanh số tương đồng trước thử nghiệm, và lưu ý người dân di chuyển giữa các vùng giáp ranh.
Những sai lầm khi đo hiệu quả quảng cáo thương hiệu
Dùng số cú nhấp và chuyển đổi trực tiếp làm thước đo chính. Chúng đo khả năng thu hoạch nhu cầu sẵn có, không đo việc tạo ra nhu cầu. Quảng cáo video, truyền hình, ngoài trời hầu như luôn bị đánh giá thấp theo cách này.
Đo quá sớm. Kết luận sau hai tuần bỏ qua hiệu ứng trễ. Đặt khung đo đủ dài và theo dõi chỉ số thương hiệu sau khi chiến dịch kết thúc.
Không có nhóm đối chứng. So trước và sau chiến dịch mà không có đối chứng sẽ lẫn tác động quảng cáo với mùa vụ, khuyến mãi và hoạt động đối thủ.
Báo cáo phần trăm tăng tương đối thay vì điểm tuyệt đối. Tăng từ 2% lên 3% là "tăng 50%" nhưng chỉ là 1 điểm. Luôn báo cáo cả hai, kèm khoảng tin cậy.
Chỉ báo cáo chỉ số thuận lợi. Chọn trong mười chỉ số cái nào có ý nghĩa thống kê để báo cáo là cách chắc chắn tìm ra kết quả giả. Định trước chỉ số chính trước khi chạy.
Để nền tảng tự chấm điểm mình mà không kiểm chéo. Kết quả của nền tảng có giá trị, nhưng nên đối chiếu với dữ liệu độc lập như theo dõi thương hiệu, doanh số theo vùng, hoặc thử nghiệm riêng.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp nhỏ có làm được thử nghiệm theo vùng không?
Có, nếu doanh số ghi nhận được theo khu vực, ví dụ theo cửa hàng hoặc theo địa chỉ giao hàng. Cách đơn giản là chọn vài cặp khu vực tương đồng, chạy quảng cáo nhắm theo vị trí ở một bên trong vài tuần, so doanh số với bên kia và với giai đoạn trước. Kết quả không hoàn hảo nhưng tốt hơn nhiều so với chỉ nhìn cú nhấp.
MMM cần tối thiểu bao nhiêu dữ liệu?
Thông lệ là khoảng hai đến ba năm dữ liệu theo tuần, có đủ biến động chi tiêu ở các kênh cần đo. Ít dữ liệu hơn vẫn chạy được mô hình, nhưng ước tính sẽ kém ổn định và phụ thuộc nhiều vào giả định ban đầu của người lập mô hình. Doanh nghiệp mới nên bắt đầu ghi dữ liệu có hệ thống ngay từ bây giờ.
Brand lift của nền tảng quảng cáo có đáng tin không?
Phương pháp chia ngẫu nhiên của các nền tảng lớn nhìn chung chặt chẽ, nên kết quả có giá trị nhân quả trong phạm vi của nó. Hạn chế là chỉ đo trong nền tảng đó, chỉ đo chỉ số khảo sát ngắn hạn, và người trả lời khảo sát có thể khác người dùng điển hình. Nên coi đây là một nguồn bằng chứng, không phải bằng chứng duy nhất.
Làm sao biết quảng cáo thương hiệu có tác động tới doanh số dài hạn?
Khó đo trực tiếp. Cách thực tế là kết hợp: theo dõi chỉ số tâm trí liên tục để thấy tài sản thương hiệu có tăng không, dùng MMM với cấu trúc cho phép hiệu ứng dài, và theo dõi các chỉ báo như chênh lệch giá, độ co giãn theo giá. Thương hiệu mạnh lên thường thể hiện ở khả năng giữ giá và cần ít khuyến mãi hơn.
Có nên dừng quảng cáo thương hiệu một thời gian để xem doanh số giảm bao nhiêu không?
Đó là một dạng thử nghiệm, nhưng rủi ro và khó đọc nếu dừng toàn quốc, vì không có đối chứng và hiệu ứng trễ khiến doanh số giảm chậm. Cách an toàn hơn là giảm hoặc dừng ở một số vùng được chọn, giữ nguyên ở vùng khác, và theo dõi đủ lâu để thấy hiệu ứng trễ.
Chỉ số nào nên là mục tiêu chính của một chiến dịch thương hiệu?
Nên chọn chỉ số ở tầng sâu nhất mà nghiên cứu đủ nhạy để đo, thường là nhận biết không trợ giúp hoặc cân nhắc, kèm một chỉ số liên tưởng gắn với thông điệp. Nhớ quảng cáo hữu ích để kiểm tra nội dung có được chú ý không, nhưng không nên là mục tiêu cuối cùng vì người ta có thể nhớ quảng cáo mà quên thương hiệu.
