Xây dựng thương hiệu nông sản là biến một sản phẩm vốn được mua bán như hàng đồng nhất, tính giá theo ký và theo phẩm cấp, thành một sản phẩm người mua nhận ra, tin và sẵn lòng trả thêm. Muốn vậy, nông sản phải có ba thứ mà hàng xá không có: chất lượng ổn định qua từng mùa, nguồn gốc kiểm chứng được, và một cái tên xuất hiện trước mắt người tiêu dùng cuối.
Việt Nam là nguồn cung hàng đầu thế giới của nhiều nông sản như hạt điều, hồ tiêu, cà phê robusta, gạo, nhưng phần lớn đi ra dưới dạng nguyên liệu và mang thương hiệu của bên mua. Khoảng cách giữa sản lượng lớn và thương hiệu ít không nằm ở logo hay bao bì, mà ở chuỗi điều kiện phía trước: giống, vùng trồng, tiêu chuẩn, chế biến, kênh bán. Bài này đi qua chuỗi đó theo thứ tự một hợp tác xã hay doanh nghiệp nên làm.
Vì sao nông sản khó thành thương hiệu
Về bản chất kinh tế, nông sản thô gần với hàng hoá đồng nhất (commodity): người mua coi một tấn cà phê nhân cùng phẩm cấp từ hai nhà cung cấp là như nhau, nên cạnh tranh chủ yếu bằng giá. Thương hiệu chỉ có giá trị khi người mua cảm nhận được khác biệt và khác biệt đó lặp lại được. Với nông sản, sự lặp lại khó vì chất lượng phụ thuộc thời tiết, thổ nhưỡng, cách chăm sóc của hàng nghìn hộ nhỏ.
Thứ hai là cấu trúc sản xuất manh mún. Khi mỗi hộ có vài sào ruộng hay vài trăm cây, không ai đủ quy mô để đầu tư vào tiêu chuẩn, kho lạnh, bao bì hay quảng bá. Thương lái gom hàng từ nhiều hộ, trộn lẫn, rồi bán theo phẩm cấp; dấu vết nguồn gốc mất ở khâu này.
Thứ ba là vị trí trong chuỗi giá trị. Phần lớn giá trị gia tăng của nông sản nằm ở chế biến sâu, thương hiệu và phân phối bán lẻ ở thị trường tiêu thụ, những khâu thường do doanh nghiệp nước nhập khẩu nắm. Đường cong nụ cười của Stan Shih, vốn mô tả ngành điện tử, áp dụng khá sát cho nông sản: khâu trồng trọt và sơ chế ở đáy đường cong.
Hiểu ba nguyên nhân này giúp tránh một sai lầm phổ biến: tưởng rằng thiết kế nhãn đẹp và đăng ký nhãn hiệu là đã có thương hiệu nông sản. Nhãn hiệu chỉ là phần nổi; nếu chất lượng không đồng đều và nguồn gốc không truy được, thương hiệu sẽ hỏng ngay ở lô hàng thứ hai.
Ba tầng thương hiệu nông sản
Thương hiệu nông sản hiếm khi là một tầng. Mô hình phổ biến gồm ba tầng chồng lên nhau, mỗi tầng do một chủ thể khác nhau xây và chịu trách nhiệm.
| Tầng | Ví dụ dạng | Chủ thể | Công cụ pháp lý thường dùng | Rủi ro chính |
|---|---|---|---|---|
| Thương hiệu quốc gia hoặc ngành hàng | Hình ảnh gạo Việt, cà phê Việt nói chung | Bộ ngành, hiệp hội ngành hàng | Chương trình xúc tiến, nhãn hiệu chứng nhận ngành | Một vụ gian lận của vài doanh nghiệp làm hỏng cả ngành |
| Thương hiệu vùng | Tên vùng gắn với đặc sản | Tổ chức quản lý vùng, hợp tác xã, hội | Chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận | Hàng nơi khác mượn tên, người trong vùng làm ẩu |
| Thương hiệu doanh nghiệp hoặc sản phẩm | Tên riêng của một công ty hay dòng gạo, dòng cà phê | Doanh nghiệp, hợp tác xã | Nhãn hiệu thông thường, kiểu dáng bao bì | Bị đăng ký trước ở nước ngoài, chất lượng không đồng đều |
Tầng dưới cùng là nơi giá trị được thu về. Tầng vùng và tầng ngành tạo lòng tin nền, nhưng người mua cuối cùng trả tiền cho một cái tên cụ thể trên kệ. Doanh nghiệp khôn ngoan dựa vào tầng vùng để bước vào thị trường, rồi xây tầng riêng để không bị đánh đồng với mọi người cùng vùng.
Chuỗi điều kiện từ vùng trồng tới thương hiệu
Thứ tự dưới đây quan trọng: làm khâu sau khi khâu trước chưa vững là nguyên nhân hàng đầu khiến các dự án thương hiệu nông sản dừng ở mức hội chợ.
- Giống và quy trình canh tác thống nhất. Chọn giống phù hợp vùng và thị trường, viết quy trình chăm sóc thành văn bản để mọi hộ tham gia làm giống nhau. Không có bước này thì không có chất lượng ổn định.
- Tổ chức sản xuất đủ quy mô. Hợp tác xã, tổ hợp tác hoặc liên kết doanh nghiệp với nông hộ qua hợp đồng bao tiêu, để có người chịu trách nhiệm chung về tiêu chuẩn và đầu tư.
- Vùng trồng được định danh. Mã số vùng trồng và mã số cơ sở đóng gói là yêu cầu bắt buộc với nhiều thị trường nhập khẩu trái cây; ngay cả khi không bắt buộc, nó là nền cho truy xuất nguồn gốc.
- Chứng nhận phù hợp thị trường. VietGAP cho thị trường trong nước, GlobalGAP, hữu cơ hay các chứng nhận bền vững cho thị trường khó tính. Chọn chứng nhận theo yêu cầu của người mua mục tiêu, không chạy theo số lượng chứng nhận.
- Sơ chế, bảo quản, đóng gói. Kho lạnh, dây chuyền phân loại, bao bì giữ chất lượng; đây là khâu biến sản phẩm thô thành sản phẩm có thể gắn tên.
- Đăng ký nhãn hiệu trong nước và ở thị trường xuất khẩu. Làm trước khi quảng bá, không phải sau khi đã nổi tiếng.
- Chọn kênh đưa tên tới người tiêu dùng cuối. Siêu thị, chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch, thương mại điện tử, nhà nhập khẩu chấp nhận bán dưới thương hiệu của bạn.
- Câu chuyện và nhận diện. Chỉ đến lúc này, câu chuyện vùng đất, con người, quy trình mới có nền để kể mà không bị phản bác.
Trường hợp gạo ST25: thành tựu giống và bài học bảo hộ
Gạo ST25, giống lúa do nhóm kỹ sư Hồ Quang Cua và cộng sự ở Sóc Trăng (nay thuộc TP Cần Thơ sau sáp nhập) lai tạo, được trao danh hiệu gạo ngon nhất thế giới tại cuộc thi trong khuôn khổ Hội nghị Gạo thế giới năm 2019 do The Rice Trader tổ chức. Đây là một trong những thành tựu được báo chí đưa tin rộng rãi nhất về nông sản Việt trong thập niên đó, và cho thấy tầng thương hiệu có thể bắt đầu từ chất lượng giống.
Bài học thứ nhất là về bảo hộ. Năm 2020, báo chí đưa tin tên ST25 đã bị các bên khác nộp đơn đăng ký nhãn hiệu ở một số thị trường nước ngoài trước khi phía Việt Nam làm. Tình huống này phổ biến với sản phẩm nổi tiếng nhanh: nguyên tắc nộp đơn đầu tiên ở nhiều nước cho phép người nộp trước giữ quyền, và việc giành lại tốn thời gian, chi phí. Bảo hộ cần đi trước danh tiếng.
Bài học thứ hai là về khoảng cách giữa giống và thương hiệu. Tên giống lúa khi được trồng rộng rãi khó trở thành thương hiệu riêng của một doanh nghiệp; nhiều đơn vị cùng bán gạo mang tên giống, chất lượng thực tế khác nhau tuỳ cách canh tác, xay xát. Người mua dần cần một tên thương hiệu doanh nghiệp đứng cạnh tên giống để biết ai chịu trách nhiệm về chất lượng. Đây chính là quan hệ giữa tầng sản phẩm và tầng doanh nghiệp trong bảng ba tầng.
Những hiểu lầm hay gặp khi làm thương hiệu nông sản
"Có chỉ dẫn địa lý hoặc sao OCOP là có thương hiệu." Đây là công cụ hỗ trợ tầng vùng hoặc tín hiệu chất lượng ban đầu. Thương hiệu chỉ hình thành khi người mua lặp lại hành vi chọn một tên cụ thể vì tin vào nó.
"Xuất khẩu được là đã thành công về thương hiệu." Xuất khẩu nguyên liệu dưới tên của nhà nhập khẩu là thành công thương mại, chưa phải thương hiệu. Câu hỏi đo đúng là có bao nhiêu phần sản lượng tới tay người tiêu dùng cuối với tên của bạn.
"Bao bì đẹp sẽ bán được giá cao." Bao bì giúp được chọn lần đầu; giá cao được duy trì chỉ khi chất lượng lần thứ hai, thứ ba giống lần đầu. Nông sản không đồng đều cộng bao bì cao cấp là công thức làm mất khách nhanh nhất.
"Đặc sản thì không cần chuẩn hoá." Đặc tính truyền thống cần được mô tả bằng chỉ tiêu đo được để giữ và để chứng minh. Không chuẩn hoá thì không bảo vệ được đặc sản khỏi hàng mượn danh.
"Thương hiệu là việc của phòng marketing." Với nông sản, phần lớn công việc thương hiệu nằm ở đồng ruộng, kho và quy trình kiểm soát chất lượng. Marketing chỉ khuếch đại điều đã có.
Ví dụ giả định: một hợp tác xã bưởi lập kế hoạch ba năm
Giả định một hợp tác xã trồng bưởi có khoảng một trăm hộ thành viên, đang bán gần hết sản lượng cho thương lái theo giá chợ đầu mối. Năm thứ nhất, hợp tác xã không làm nhãn hay quảng cáo mà tập trung thống nhất quy trình canh tác, chọn một nhóm hộ tiên phong đạt chuẩn, đăng ký mã số vùng trồng và thử nghiệm phân loại theo kích cỡ, độ ngọt. Kết quả cần đo là tỷ lệ trái đạt chuẩn và độ ổn định giữa các hộ.
Năm thứ hai, hợp tác xã đăng ký nhãn hiệu, làm bao bì đơn giản có mã truy xuất, và đưa một phần sản lượng đạt chuẩn vào vài chuỗi bán lẻ, kênh thương mại điện tử. Mục tiêu không phải doanh thu mà là học: người mua phản hồi gì, tỷ lệ hàng bị trả lại, chênh lệch giá so với bán xá có bù được chi phí phân loại và đóng gói không.
Năm thứ ba mới tính chuyện mở rộng kênh, tham gia chương trình phân hạng sản phẩm địa phương, hay tìm nhà nhập khẩu. Lộ trình này chậm hơn mong muốn của nhiều địa phương, nhưng tránh được kịch bản quen thuộc: ra mắt rầm rộ ở hội chợ, rồi không đủ hàng đạt chuẩn để giao cho đơn hàng đầu tiên.
Đo sức khoẻ thương hiệu nông sản bằng năm chỉ số
Hợp tác xã và doanh nghiệp nông sản ít khi có ngân sách cho nghiên cứu thương hiệu bài bản. Năm chỉ số dưới đây đo được bằng dữ liệu bán hàng sẵn có, đủ để biết thương hiệu có đang hình thành hay không.
| Chỉ số | Cách tính | Ý nghĩa |
|---|---|---|
| Tỷ lệ sản lượng bán dưới tên riêng | Sản lượng bán có nhãn của mình chia tổng sản lượng | Phần giá trị bạn giữ lại thay vì để thương lái, bên mua hưởng |
| Chênh lệch giá so với hàng xá | Giá bán có nhãn trừ giá chợ đầu mối cùng phẩm cấp, sau khi trừ chi phí phân loại, đóng gói | Người mua có trả thêm cho cái tên không, và phần trả thêm có bù được chi phí không |
| Tỷ lệ mua lặp lại | Số khách hoặc đại lý đặt lại trong mùa sau chia tổng số khách mùa trước | Thước đo trực tiếp nhất của lòng tin vào chất lượng ổn định |
| Tỷ lệ hàng bị trả lại, khiếu nại | Số lô bị trả hoặc khiếu nại chia tổng số lô giao | Cảnh báo sớm về chất lượng không đồng đều |
| Độ phủ kênh có tên | Số điểm bán, kênh trực tuyến bày sản phẩm với tên của bạn | Khả năng người mua gặp lại thương hiệu khi cần mua |
Ví dụ giả định: nếu giá bán có nhãn cao hơn giá xá một khoản nhưng chi phí phân loại, bao bì và hàng loại bỏ ăn hết khoản đó, thương hiệu chưa tạo ra giá trị kinh tế dù trông rất chuyên nghiệp. Ngược lại, chênh lệch nhỏ nhưng tỷ lệ mua lặp lại tăng đều qua các mùa là dấu hiệu tốt hơn nhiều so với một mùa bán giá cao rồi mất khách.
Câu hỏi thường gặp
Hợp tác xã nhỏ nên đăng ký nhãn hiệu riêng hay dùng nhãn hiệu tập thể của vùng?
Nếu vùng đã có chỉ dẫn địa lý hoặc nhãn hiệu tập thể được quản lý tốt, dùng nó là lợi thế khởi đầu. Đồng thời vẫn nên đăng ký nhãn hiệu riêng để phân biệt mình với các thành viên khác và mang theo khi mở rộng kênh. Hai công cụ bổ sung nhau, không thay thế nhau. Thủ tục cụ thể nên kiểm tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Truy xuất nguồn gốc bằng mã QR có đủ để tạo lòng tin không?
Mã chỉ có giá trị khi dữ liệu phía sau đúng và được kiểm. Nhiều mã QR trên thị trường chỉ dẫn tới trang giới thiệu chung, không có thông tin lô hàng, nên người mua dần không tin. Truy xuất đáng tin cần ghi chép từ vùng trồng, có bên kiểm tra độc lập, và cho phép người mua thấy thông tin của đúng lô họ cầm.
Có nên bán nông sản dưới thương hiệu của nhà bán lẻ nước ngoài không?
Bán dưới nhãn riêng của nhà bán lẻ giúp có đơn hàng ổn định và học tiêu chuẩn khắt khe, nhưng thương hiệu thuộc về họ. Nhiều doanh nghiệp dùng song song: một phần sản lượng làm nhãn riêng cho đối tác để có dòng tiền và năng lực, phần khác xây thương hiệu của mình ở thị trường trong nước hoặc kênh trực tuyến.
Chi phí xây thương hiệu nông sản thường nằm ở đâu nhiều nhất?
Phần lớn nằm ở khâu trước thương hiệu: chuẩn hoá canh tác, chứng nhận, kho lạnh, phân loại, đóng gói và phần chênh lệch do loại bỏ hàng không đạt chuẩn. Chi phí thiết kế, đăng ký nhãn hiệu và quảng bá thường nhỏ hơn nhiều. Lập ngân sách chỉ cho phần nhìn thấy là sai lầm phổ biến.
Sản phẩm bị đăng ký nhãn hiệu trước ở nước ngoài thì làm gì?
Tuỳ luật từng nước, có thể phản đối đơn nếu còn trong thời hạn, yêu cầu huỷ bỏ khi chứng minh được bên đăng ký có ý đồ xấu hoặc nhãn hiệu của bạn đã nổi tiếng, hoặc thương lượng mua lại. Cách rẻ nhất vẫn là đăng ký trước. Nên thuê đại diện sở hữu trí tuệ ở nước đó để đánh giá phương án.
