Chân dung khách hàng (buyer persona) là một mô tả bán hư cấu đại diện cho một nhóm khách hàng có chung mục tiêu, hoàn cảnh và cách ra quyết định mua. Nó có tên, có bối cảnh công việc hay đời sống, nhưng giá trị thật nằm ở phần trả lời: người này đang cố đạt điều gì, điều gì khiến họ bắt đầu tìm giải pháp, họ so sánh lựa chọn ra sao, và điều gì khiến họ chần chừ.
Persona tốt được xây từ phỏng vấn và dữ liệu khách hàng thật, đủ cụ thể để một nhân viên mới đọc xong biết nên nói gì, nói ở đâu, vào lúc nào. Persona tồi là một trang slide với ảnh minh hoạ, độ tuổi, sở thích "thích du lịch, đọc sách" và không giúp ai ra quyết định nào.
Persona ra đời từ thiết kế phần mềm
Khái niệm persona trong kinh doanh thường được gắn với Alan Cooper, nhà thiết kế phần mềm, người trình bày cách dùng persona trong cuốn The Inmates Are Running the Asylum (1999). Cooper nhận thấy đội phát triển hay thiết kế cho một "người dùng" chung chung, co giãn theo ý từng người trong phòng họp, nên sản phẩm cố làm vừa lòng tất cả và rốt cuộc không làm tốt cho ai. Giải pháp của ông là tạo vài nhân vật cụ thể, dựa trên nghiên cứu người dùng, rồi buộc mọi quyết định thiết kế phải trả lời câu "nhân vật này có cần điều đó không".
Từ thiết kế trải nghiệm, persona lan sang marketing vào những năm 2000, đặc biệt trong tiếp thị nội dung và bán hàng B2B. Trong quá trình lan rộng, nó mất dần gốc nghiên cứu: nhiều đội vẽ persona trong một buổi động não, dựa trên phỏng đoán. Đây là lý do persona bị chỉ trích là "khuôn mẫu được trang trí", và cũng là lý do bài này nhấn mạnh việc xây từ dữ liệu thật.
Persona, phân khúc và khách hàng mục tiêu khác nhau thế nào
Ba khái niệm này hay bị dùng lẫn. Thực ra chúng là ba tầng chi tiết khác nhau của cùng một câu hỏi "bán cho ai":
| Khái niệm | Dựa trên | Dùng để | Ví dụ giả định |
|---|---|---|---|
| Phân khúc thị trường | Dữ liệu định lượng: quy mô, hành vi mua, nhân khẩu, nhu cầu | Chọn thị trường, ước tính doanh thu, phân bổ ngân sách | Chủ quán ăn nhỏ ở đô thị, doanh thu dưới một ngưỡng nhất định |
| Khách hàng mục tiêu | Quyết định chiến lược chọn một hoặc vài phân khúc | Định vị, thiết kế sản phẩm | Chủ quán ăn gia đình mới mở dưới hai năm |
| Persona | Dữ liệu định tính từ phỏng vấn, quan sát | Viết nội dung, kịch bản bán hàng, thiết kế trải nghiệm | "Chị Hạnh", 38 tuổi, mở quán cơm văn phòng, tự làm sổ sách tối khuya |
Persona không thay được phân khúc. Một persona sống động có thể khiến cả đội tin rằng nhóm khách đó lớn, trong khi số liệu cho thấy họ chỉ chiếm phần nhỏ doanh thu. Hãy luôn gắn mỗi persona với một phân khúc có số đo quy mô.
Xây persona từ phỏng vấn: quy trình từng bước
Quy trình dưới đây dùng được cho cả B2C và B2B, chi phí chủ yếu là thời gian:
- Chọn người phỏng vấn đúng: khách hàng mua gần đây (trong vài tháng), khách hàng đã cân nhắc nhưng chọn đối thủ, và khách hàng đã rời bỏ. Mỗi nhóm cho một góc nhìn mà nhóm kia không có.
- Hỏi về một lần mua cụ thể, không hỏi ý kiến chung: "Kể lại lần gần nhất anh chị quyết định đổi nhà cung cấp" cho thông tin thật hơn nhiều so với "Anh chị thường chọn nhà cung cấp thế nào".
- Đào vào bốn điểm: sự kiện khởi đầu (điều gì xảy ra khiến họ bắt đầu tìm), tiêu chí (họ so sánh bằng gì), rào cản (điều gì làm họ chần chừ), và người ảnh hưởng (ai tham gia quyết định).
- Phỏng vấn cho tới khi bão hoà: khi những người mới không còn kể điều gì mới về các điểm trên. Trong thực tế, nhiều nhóm thấy bão hoà sau khoảng 8–15 cuộc cho một nhóm khách tương đối đồng nhất.
- Gom mẫu hình: nhóm những người có cùng sự kiện khởi đầu và tiêu chí thành một persona; người có tiêu chí khác hẳn là một persona khác. Thường chỉ cần hai đến bốn persona.
- Viết persona theo khung cố định và gắn trích dẫn nguyên văn của khách hàng cho mỗi ý quan trọng.
- Kiểm định bằng số liệu: dùng khảo sát hoặc dữ liệu bán hàng để ước tính mỗi persona chiếm bao nhiêu phần khách hàng và doanh thu.
Những trường thông tin thật sự hữu ích
Bỏ bớt các ô trang trí như sở thích, thương hiệu yêu thích, màu sắc ưa thích nếu chúng không ảnh hưởng tới việc mua. Một persona dùng được nên có:
- Mục tiêu: điều người này đang cố đạt trong công việc hay đời sống, liên quan tới danh mục của bạn.
- Sự kiện khởi đầu: tình huống cụ thể khiến họ bắt đầu tìm giải pháp, ví dụ mở thêm chi nhánh, bị cơ quan thuế nhắc nhở, con vào lớp một.
- Tiêu chí quyết định: xếp theo thứ tự quan trọng, bằng chính từ ngữ của khách.
- Rào cản và nỗi lo: điều khiến họ chưa mua, như sợ khó dùng, sợ mất dữ liệu, ngại thay đổi thói quen của nhân viên.
- Lựa chọn thay thế: họ đang làm gì nếu không mua bạn, kể cả "không làm gì".
- Nguồn thông tin và người ảnh hưởng: họ hỏi ai, đọc ở đâu, tin ai.
- Hành trình mua: các bước từ khi nhận ra nhu cầu tới khi dùng thường xuyên, và nơi họ hay bỏ cuộc.
- Trích dẫn nguyên văn: hai đến ba câu khách hàng nói, giúp đội ngũ nghe được giọng thật.
Một persona hoàn chỉnh (ví dụ giả định)
Ví dụ dưới đây là giả định, viết cho một phần mềm quản lý bán hàng nhắm tới quán ăn nhỏ, để thấy các trường thông tin ráp với nhau ra sao. Chị Hạnh, chủ quán cơm văn phòng ở Đà Nẵng, mở quán được hơn một năm. Mục tiêu của chị là giữ được lãi khi giá nguyên liệu lên xuống, và có thời gian cho con buổi tối. Sự kiện khởi đầu khiến chị tìm phần mềm: cuối một tháng đông khách, chị kiểm lại sổ thì thấy lãi thấp hơn hẳn dự tính mà không biết thất thoát ở đâu.
Tiêu chí của chị theo thứ tự: dùng được trên điện thoại vì quán không có máy tính; nhân viên phục vụ học trong một buổi; biết món nào lãi, món nào lỗ; chi phí hằng tháng không đáng kể so với doanh thu. Rào cản lớn nhất: chị từng cài một phần mềm, nhân viên không chịu nhập, sau hai tuần bỏ. Lựa chọn thay thế hiện tại là sổ tay và một bảng tính em trai lập giúp. Chị hỏi ý kiến trong nhóm chủ quán trên mạng xã hội và tin lời người cùng nghề hơn quảng cáo. Câu nói nguyên văn được ghi lại: "Phần mềm nào cũng nói dễ, mà dễ với ai thì chưa biết."
Đọc persona này, đội sản phẩm biết ưu tiên giao diện điện thoại và báo cáo lãi theo món; đội nội dung biết nên làm video nhân viên quán thật đang dùng; đội bán hàng biết câu hỏi về "lần cài trước thất bại" sẽ đến và phải chuẩn bị gói hướng dẫn tại quán. Đó là thước đo của một persona tốt: mỗi trường thông tin dẫn tới ít nhất một quyết định.
Persona và "việc cần làm" (jobs to be done)
Một hướng phê bình persona đến từ lý thuyết "việc cần làm" (jobs to be done), gắn với Clayton Christensen và các cộng sự, trình bày đầy đủ trong cuốn Competing Against Luck (2016). Theo hướng này, người ta không mua sản phẩm vì họ thuộc một nhóm nhân khẩu học, mà "thuê" sản phẩm để hoàn thành một việc trong một hoàn cảnh cụ thể. Ví dụ hay được kể là nghiên cứu về món sữa lắc buổi sáng: nhiều người mua vào sáng sớm không phải vì thích đồ ngọt, mà vì cần một thứ ăn được một tay, no lâu, giết thời gian trên quãng đường lái xe dài.
Hai cách tiếp cận không loại trừ nhau. Persona trả lời "ai", việc cần làm trả lời "trong hoàn cảnh nào, để đạt điều gì". Cách kết hợp thực tế là xây persona xoay quanh việc cần làm: thay vì bắt đầu bằng tuổi và nghề, bắt đầu bằng hoàn cảnh và mục tiêu, rồi mới thêm thông tin nhân khẩu để đội truyền thông biết nhắm quảng cáo ở đâu. Với định vị, góc nhìn việc cần làm đặc biệt hữu ích ở bước xác định khung tham chiếu, vì nó lộ ra những đối thủ ngoài ngành mà phân tích ngành truyền thống bỏ sót.
Lỗi khiến persona bị bỏ xó
Lỗi phổ biến nhất là persona tưởng tượng: vẽ trong một buổi họp, không có cuộc phỏng vấn nào. Persona loại này thường phản ánh chính những người trong phòng họp, nhất là người có chức vụ cao nhất. Lỗi thứ hai là quá nhiều persona: mười persona cho một doanh nghiệp nhỏ đồng nghĩa với việc không chọn ai. Lỗi thứ ba là chi tiết vô dụng: biết khách hàng thích nuôi mèo không giúp bán phần mềm kế toán, trừ khi có bằng chứng nó liên quan.
Lỗi thứ tư là persona không ai dùng. Persona chỉ có giá trị khi được nhắc trong các quyết định cụ thể: duyệt nội dung, ưu tiên tính năng, viết kịch bản gọi điện. Một cách đơn giản để giữ persona sống là yêu cầu mỗi đề xuất chiến dịch phải ghi rõ nhắm persona nào và giải quyết rào cản nào của họ. Lỗi cuối cùng là không cập nhật: hành vi mua thay đổi theo công nghệ và kinh tế, nên persona cần được kiểm lại bằng vài cuộc phỏng vấn mới mỗi năm.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp nhỏ có cần persona không, hay chỉ doanh nghiệp lớn?
Doanh nghiệp nhỏ càng nên có, vì nguồn lực hạn chế không cho phép nói với tất cả mọi người. Một hoặc hai persona dựa trên mười cuộc trò chuyện với khách hàng thật đủ để định hướng nội dung, quảng cáo và kịch bản bán hàng tốt hơn nhiều so với không có gì.
Có nên đặt tên và gắn ảnh cho persona không?
Tên giúp đội ngũ nhớ và nhắc tới persona trong cuộc họp, nên có ích. Ảnh thì cần thận trọng: ảnh mẫu đẹp dễ làm persona trông như quảng cáo và củng cố định kiến về ngoại hình. Nhiều nhóm chọn hình minh hoạ đơn giản hoặc bỏ hẳn ảnh.
Persona B2B khác persona B2C ở điểm nào?
Trong B2B, quyết định mua thường do một nhóm người: người dùng, người duyệt ngân sách, người kiểm tra kỹ thuật, bộ phận mua hàng. Mỗi vai trò có tiêu chí khác nhau, nên persona B2B thường là một bộ nhân vật cho cùng một khách hàng doanh nghiệp, kèm mô tả quy trình mua.
Có thể dùng AI để tạo persona không?
Công cụ AI có thể giúp tóm tắt bản ghi phỏng vấn hay gom nhóm trích dẫn, nhưng không nên để nó tự tạo persona từ đầu. Persona sinh ra không có dữ liệu thật chỉ phản ánh khuôn mẫu phổ biến trong dữ liệu huấn luyện, và dễ khiến doanh nghiệp tự tin sai.
Negative persona là gì và có cần không?
Đó là mô tả nhóm khách hàng doanh nghiệp không muốn phục vụ, vì chi phí phục vụ cao, tỷ lệ huỷ lớn hoặc không hợp sản phẩm. Viết ra giúp đội bán hàng biết nên từ chối ai và đội quảng cáo biết nên loại trừ ai, nhất là trong B2B.
Persona khác hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) thế nào?
ICP mô tả loại doanh nghiệp phù hợp nhất để bán, theo ngành, quy mô, khu vực, công nghệ đang dùng. Persona mô tả con người bên trong doanh nghiệp đó. Trong B2B, thường xác định ICP trước để chọn công ty, rồi dùng persona để biết nói chuyện với ai và nói gì.
